Без реклами та піару сьогодні годі сподіватися на успіх організації, компанії, території чи особистості, які мають плани щодо соціальних звершень та успіхів. Не обходяться без цих форм масової комунікації і регіональні медіа. Тимчасом як одні звинувачують місцеві ЗМІ у безпринципності, продажності, ангажованості, стикнувшись із відповідними матеріалами, а інші – виправдовують наявність таких публікацій необхідністю зводити кінці з кінцями та виживати в умовах падіння інтересу до регіональних медіа, реклама та піар працюють на результат. Яким він є та кому приносить користь – поговоримо детальніше.
Параграф 1. Як місцеві піарники співпрацюють із місцевими журналістами?
Хороша прес-служба й ефективний піар-відділ забезпечують зацікавленому суб’єктові (організації чи особі) вдалі стосунки з усіма: владою, мас-медіа, громадськістю. Та оскільки їхні професійні комунікаційні наміри повністю відрізняються від намірів ЗМІ як комунікантів, цей незбіг може призводити до порушення рівноваги у стосунках у бік зневажання інтересів аудиторії чи неякісного її інформування – обману чи викривлення погляду на дійсність. ЗМІ фактично у цьому разі працюють на інтереси піарників та їхніх клієнтів, а не своєї аудиторії, часто несвідомо, через брак професіоналізму, який дозволив би усвідомити замовність, через брак часу, який штовхає журналістів на використання готових запропонованих матеріалів, лінощі, що провокують на мінімізацію зусиль при підготовці публікацій. Кого звинувачувати в такому разі, адже «розумникові» не гріх і скористатися «дурником» та його поганою роботою.
Параграф 2. Пропаганда та переконання: чи є різниця?
Як тлумачити ситуацію, коли журналіст демонструє та просуває свої переконання? Чи можуть погляди визначати професійну діяльність за логікою «я так думаю, не брешу, не домовляюся зі своєю совістю, тож щиро демонструю прихильність до когось чи чогось»? Чи краще, коли журналіст перетворюється на бездушну холодну машину з виробництва новин?
Параграф 3. Піар, реклама та журналістика: кордонів більше немає?
Погана робота журналіста часом справляє враження і на медіаграмотну аудиторію, і на експертне середовище як заангажована. Відповідні матеріали часто оцінюються як матеріали з ознаками замовності, або «джинса». І навіть щире обурення медійника у відсутності підстав для звинувачень не є переконливим, адже публікації з недотриманням стандартів повноти, балансу думок, посилання на джерела на рівні ефектів мало чим відрізняються від явної джинси. Тож політична боротьба на шпальтах місцевих ЗМІ часом виглядає як присутність інформаційної зброї в руках журналіста. Тож кордонів немає у разі, коли їх не хоче прокладати для себе журналіст. Піар та реклама за таких обставин охоче мімікрують під журналістику, прагнуть дотримуватись якомога точніше журналістських стандартів, досягаючи при цьому своїх автентичних цілей. Тож відсутність межі між журналістикою та іншими формами масової комунікації шкодить не лише авторитету конкретного медійника чи видання, а й галузі загалом, працюючи на корпоративні інтереси рекламістів і піарників.
Параграф 4. Чи будь-яку рекламу можна друкувати?
Девід О’Гілві, відомий американський рекламіст, пише, що рекламний розділ у газеті можуть читати більше людей, ніж рубрику новин. При цьому місцеві ЗМІ, внаслідок того, що їхня аудиторія може бути чітко визначеною, можуть активно привертати увагу рекламодавців. Реклама дає змогу редакції бути незалежною від тиску, покривати власні витрати. Однак, існують правила розміщення реклами, адже завжди важливо підкреслювати читачу, що журналістський та рекламний контент – це різні речі.
Параграф 5. Розміщення рекламних макетів у газеті та на сайті, або Кому догоджаємо: рекламодавцеві чи читачеві?
Отже, згідно з українським законодавством, реклама має бути позначена. Причому позначка може бути або «реклама», або «на правах реклами». Редакції не повинні тут нічого вигадувати. Інші підписи на кшталт «PR» або «спонсорський матеріал», не зважаючи на те, що вони нібито й вказують на певну зацікавленість видання, що публікує текст, не є доцільними. Має бути заявлено чітко й однозначно про те, що цей конкретний макет – рекламний.