Отже, згідно з українським законодавством, реклама має бути позначена. Причому позначка може бути або «реклама», або «на правах реклами». Редакції не повинні тут нічого вигадувати. Інші підписи на кшталт «PR» або «спонсорський матеріал», незважаючи на те, що вони нібито й вказують на певну зацікавленість видання, що публікує текст, не є доцільними. Має бути заявлено чітко й однозначно про те, що цей конкретний макет – рекламний.
Ось приклад розміщення реклами з газети «Високий замок». Тут макет позначено словом «реклама».
Звичайно, більшість місцевих українських видань порушують це правило. Звернімо увагу, що при цьому вони нехтують й українським законодавством, де чітко зазначено, що реклама має маркуватися. Подібне може відбуватися або через незнання, або ж і свідомо. Адже за немарковану рекламу редакція може не платити податки.
Але інколи редакції намагаються діяти за правилом «і нашим, і вашим» – і впроваджують власні способи позначення реклами. Найрозповсюдженіший варіант – ®. Згідно з українським законодавством, це порушення.
Подивімося, які ще існують винаходи щодо позначення реклами в місцевих виданнях:
Виходить, що, читаючи газету, ми маємо тримати в пам’яті те, що тут реклама – це рубрика «PR», а тут – «Трибуна». Окремо варто поговорити про різноманітні значки.
Поміркуймо, чи легко буде помітити біля рекламного макета значок *? А галочку? Такі «винаходи» експертка ІДПО Алла Федорина називає «фіговими листочками»[1]. Вони потрібні не для того, аби позначити рекламу, а для того, щоб її приховати.
Така маленька позначка не завжди помітна. Інколи її намагаються розташувати внизу публікації або й взагалі – поміж колонками.
Ось приклад із сайту: дрібна позначка стоїть внизу матеріалу. Це притому, що більшість читачів не прокручують сторінку з матеріалом. Отже, ті, хто зайшли і вийшли зі сторінки, не знатимуть, що це реклама. Саме тому на сайті позначку краще ставити на початку тексту. Або й у самому заголовку.
Законодавством України не прописано, де саме має бути розміщений підпис «реклама»: над макетом чи під ним, на сторінці з макетом чи у вихідних відомостях. Тому ми й зустрічаємо різні варіанти. Наприклад, рекламний розворот із газети:
Підпис про те, що це рекламний матеріал, знаходимо внизу дрібним шрифтом:
Формально редакція нічого не порушила. Але ж насправді не кожен читач шукатиме цей підпис внизу сторінки. Ймовірно, уважний читач вже у першому-другому абзаці зрозуміє, що це – рекламний матеріал. Але оскільки позначки немає (рубрику названо «Мое жилье»), вважатиме, що його пошили в дурні.
Окрім маркування, важливо також і те, де саме розташована реклама. І чи не заважає вона читати журналістські тексти. Взагалі, редакція, укладаючи власну рекламну політику, має вирішити, що у виданні провідне: реклама чи журналістські тексти. Звичайно, рекламні газети можуть бути цілком корисними. Але у заголовочних даних має бути зазначено, що це саме рекламне видання. Інша ж річ, якщо видання громадсько-політичне, але вся перша шпальта віддана під рекламу. Поглянемо, наприклад, на газету «Моряк Украины»:
Окрім анонсів, заголовка і фото, увесь інший простір зайнятий рекламою. Зрозуміло, що реклама на першій шпальті коштує найдорожче. Але читач зрозуміє, що головне для цього видання – продати рекламу. Журналістські ж тексти мають другорядне значення.
Це стосується і головної сторінки сайту. Ось, наприклад, сайт «Северодонецк онлайн». Тут явно реклама на першому місці, а текст відіграє другорядну роль.
Ще один приклад – сайт ddk.dn.ua. На першому екрані в нас тільки логотип, заголовок першої новини, а все інше – реклама. До того ж біля логотипу розміщена реклама політичної партії, яка не маркована (так само, як і реклама над логотипом), відповідно, відразу виникає підозра у заангажованості цього видання.
Реклама над логотипом і біля логотипу на сайті ddk.dn.uaНепропорційним видається розміщення реклами і на головній сторінці сайту zahid.net, до того ж реклама над логотипом зливається із самим логотипом:
Щодо того, розміщувати чи ні рекламу на першій шпальті, кожна редакція вирішує по-своєму, однак тут не слід забувати, що саме перша шпальта – обличчя видання. І на першу шпальту потрібно виносити найважливіші матеріали. Те ж саме стосується першого екрану сайту: адже перше враження формується саме з нього. Тому потрібно подбати, аби цей простір був заповнений журналістськими текстами, які привернуть увагу читача й зацікавлять його в тому, аби перейти далі за посиланнями.
Звичайно, рекламісти зацікавлені в тому, щоб їхню рекламу в газеті побачило якнайбільше людей. Саме тому вони хочуть, аби рекламний текст торкався журналістського. Проте, деякі комбінації можуть виглядати не дуже вдало. Ось як, наприклад, ця:
Тут рекламні блоки марковані – і це позитивно. Проте розташовані вони прямо посередині тексту, що заважає його сприймати. Також зверніть увагу на текст «Как сделать “валентинку” для конфет?» Він взагалі затиснутий поміж двох рекламних макетів, відповідно, навряд чи його прочитають.
Звернімо увагу на ще один приклад:
Тут реклама розташована всередині шпальти і змішується із журналістськими текстами, що також не є вдалим варіантом.
Якщо говорити про інтернет, то тут так само рекламісти зацікавлені в тому, аби макет стикався із текстом і був розташований якомога вище. Редакція має слідкувати за тим, аби реклама не заважала сприйняттю тексту і була відповідно позначена. Найбільш проблемним моментом можемо назвати такий, коли рекламний макет перериває текст. У такому разі читач може взагалі не читати далі й подумати, що текст закінчився. Отже, журналісти не зможуть повідомити йому важливу інформацію.
Ось, наприклад, сайт «Трасса Е-95»: тут незрозуміло, інформація про форум – це реклама чи журналістський матеріал. Також макет розташовано над стрічкою новин – якомога ближче до верху сторінки.
Порушення знаходимо й на інших сайтах, наприклад, на slavgorod.com.ua:
Тут рекламу публікують прямо у стрічці новин – у розділі «Новини». І вже коли читач клікає на текст, бачить, що потрапив у розділ «Реклама». Але проблема в тому, що новини і реклама мають бути чітко розмежованими. Це два принципово різні види контенту. Підрубрики «Реклама» в рубриці «Новини» бути не може.
Ще один момент – це оформлення рекламних статей чи інтерв’ю. Звернімо увагу на те, що їх не можна набирати тією ж гарнітурою, що й журналістські тексти. Потрібно також обирати інші засоби виділення, аби рекламні тексти візуально різнилися від журналістських. Згадаймо приклад рекламного розвороту про будівельну кампанію. Тут якраз бачимо порушення: гарнітура, засоби виділення, рубрикація – все це оформлено так, як і в журналістських текстах. Якщо рекламний текст розверстано на сторінку чи розворот, рубрики взагалі знімаються. Або ж у назві рубрики зазначається слово «реклама».
Для того щоб реклама не заважала сприйняттю тексту, американський фахівець Тім Харроуер радить використовувати модульну верстку і розташовувати рекламу внизу шпальти прямокутними блоками[2]. Тоді журналістські й рекламні тексти будуть чітко розмежовані. Так само і на сайтах потрібно розташовувати рекламу окремо від журналістських текстів. Якщо на вашій сторінці пропонують розташувати банер, дізнайтеся спочатку, як це виглядатиме. Якщо банер розгортається на всю сторінку, хаотично по ній стрибає, якщо його складно закрити або ж спеціально потрібно чекати доти, доки закінчиться рекламний ролик, подумайте, чи варто на це погоджуватися. Ймовірно, рекламодавець отримає з того свій зиск, набравши потрібну кількість переглядів, а от тексти вашого сайту залишаться непрочитаними.
Отже, розташовуючи рекламу в газеті чи на сайті, видання насамперед має враховувати інтереси свого читача. І слідкувати як за контентом (піклуватися про те, аби реклама не вводила в оману), так і за тим, щоб реклама була чітко відмежована від журналістських текстів. Саме це й сприяє тому, щоб обидві сторони, редакція та рекламодавець, досягли поставлених завдань.
Примітки:
[1] Федорина А. Фіговий листочок немаркованої реклами: кого дуримо? [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ms.detector.media/monitoring/regional_newspapers/figoviy_listochok_nemarkovanoi_reklami_kogo_durimo/.
[2] Харроуэр Т. Настольная книга газетного дизайнера. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Gurn/nastol/.