Як впливають на наші інтереси та уявлення про світ, зокрема як споживачів ЗМІ, культура та середовище? І що робити регіональним медіа в умовах різкого зниження уваги аудиторії до їхньої роботи? Від аналітиків сьогодні можна почути, що регіональні ЗМІ увійшли в стадію перманентної кризи, яка виражається в стійкому, закономірному та динамічному падінні інтересу аудиторії. Поміркуймо разом над цим.
«Культура споживання» – так називається середовище життя сучасної людини. Воно перенасичене пропозиціями товарів і послуг та весь час змушує здійснювати вибір. У цьому середовищі кожен знайшов собі затишний закапелок, промінявши статус представника маси на статус члена меншини. Тепер ми суттєво відрізняємось один від одного своїми бажаннями, які постійно продовжують увиразнюватися, деталізуватися, звеличуватися в наших уявленнях, аби спонукати нас до нового споживання, із глухої безкінечності якого нас культура споживання не збирається випускати. Наша увага та наш час стають цінними ресурсами, а ми, відповідно, як їх носії – полем боротьби за володіння ними.
1.3.1. Життя як споживання, або Світ у режимі «хочу ще»
«Ви те, що ви споживаєте» – формула, що описує сьогодення. Очевидність нашого перебування у контексті культури споживання не викликає сумнівів та дискусій. І хоча людство споживало завжди, у сучасній культурі споживання розквітло та забуяло. Кожен із нас – це, передусім, споживач і переважно споживач, адже сучасна культура спонукає до активного споживання, формує відповідні взірці, диктує зобов’язання грати ролі споживача, що навіюються відповідними нормами. Ми звикаємо, хочемо і навіть мріємо бути спроможними та мати бажання до споживання. Тож річ не у самому факті споживання, а в його масштабах, акцентах і пріоритетах.
Як пише Тайлер Стівенсон, автор книги «Бренд Іісуса: християнство у добу консьюмеризму», у світі, де вичерпалися традиційні джерела смислу та загальноприйнятні моделі самоідентифікації, людина намагається визначити себе в термінах споживацьких товарів, якими вона володіє[1].
На думку Жана Бодрійяра, у суспільстві споживання всі споживають «за дорученням», не отримуючи індивідуальної насолоди (хоч це і не виключається), а здійснюючи примусову соціальну дію. Ці роздуми філософа є переосмисленням думок Торстейна Веблена про «демонстративне споживання», згідно з яким споживання не є задоволенням потреб, у класовому суспільстві воно виконує функцію репрезентації соціального статусу. Натомість сучасність демонструє нам певні соціокультурні зміни, зокрема в аспекті стратифікації суспільства. П’єр Бурдьє в роботі «Відмінність: соціальна критика теорії смаку» наголошує, що споживання не так жорстко прив’язане до соціального статусу в сучасній культурі, а визначається стилем життя, який об’єднує різні соціальні верстви. Культурний капітал індивіда здобувається шляхом освіти, а не через соціальний статус, а споживання трансформує культурний капітал у соціальний, за П’єром Бурдьє. Життя сучасної людини визначає її культурне споживання як використання здобутого протягом життя культурного капіталу, який витрачається як участь в економіці (споживанні) культурних благ. За таких умов людина завжди робить вибір, і споживане нею свідчить про характер її культурного капіталу, через що процес споживання дає людині можливість класифікувати, ідентифікувати себе в соціальній і культурній площинах: «Люди впізнають себе у своїх товарах: у своєму автомобілі, своєму приймачі Hi-Fi, своєму кухонному комбайні. Механізм, що прив’язує індивіда до його спільноти, змінився, і соціальний контроль закріпився в нових потребах, які він сам і породжує»[2].
Суспільство споживання (сonsumer society) – термін, що передбачає підпорядкування всіх основних сфер життя суспільства (від економіки до культури) задачам повномасштабного виробництва споживчих товарів, що пронизане духом фетишизації як гаранта загального соціального благополуччя та прогресу. ЗМІ, культивуючи споживчу етику (consumerist ethic), сприяють цьому.
Owen D. TV and Consumer Culture // American Studies Newsletter. 1995. – № 36. – C. 16.
Сьогоднішньому споживачеві не потрібно мати твердих прихильностей, ніщо не повинно спонукати його до зобов’язань, жодна потреба не має сприйматися як цілком задоволена, а бажання – як останнє. Справжнє значення має лише така мінливість, змінюваність, тимчасовий характер прихильності, це важливіше за саму прихильність, адже їй «не дозволять протривати довше, ніж необхідно для споживання бажаного предмета»[4]. Також культура споживання пов’язана з необхідністю забувати, а не запам’ятовувати, аби споживання було безмежним. До того ж «обіцянка й очікування задоволення передують потребі, що її випадає задовольнити, і вони незмінно будуть значно гострішими й більш захоплюючими за наявні потреби»[5]. Багатії (ті, хто можуть споживати без обмежень) стають об’єктами загального замилування. Чим менше ми, шукачі пригод і любителі утіх, знаємо про потребу, тим краще. Болісно відчувати, що є бажання, яких ми ще не відчували і про які навіть не підозрюємо. Це активне прагнення бути спокушеним штучно створене, і суб’єктивне відчуття незадоволеності – те, чим нас забезпечує сучасна культура.
Однією з принципових ознак культури споживання є її перенасиченість. Сьогодні ми живемо у світі вкрай перевантаженому, заповненому різноманітними об’єктами (товарами, послугами, артефактами минулого, інформацією, комунікативними зв’язками тощо). Це стосується всього, і зокрема інформації як ресурсу.
Для демонстрації цього факту наведемо дані про кількість регіональних ЗМІ в Одеській області, що оприлюднені ІМІ[6]. На Одеський регіон, із населенням у мільйон 200 тисяч людей, припадає більше 30 регіональних телекомпаній, близько 50 інтернет-видань та більше 500 офіційно зареєстрованих друкованих ЗМІ. За останні два роки кількість друкованих видань збільшилася на 10 %. Експерти ІМІ оцінюють ситуацію так: «Одеське медіасередовище дуже перенавантажене, що створює умови для зниження якості матеріалів новин, нівелювання журналістських стандартів, для політичних маніпуляцій і збільшення кількості джинси в регіоні»[7].
Перенасиченість навколишнього простору тягне за собою дивне амбівалентне відчуття голоду та перевантаження. Ми втомлюємося жити в перенасиченому світі, проте маємо постійне відчуття голоду, наявності потреби, яка не отримала ще незадоволення. Це прекрасно ілюструє наше споживання інформації. Ми весь час відслідковуємо новини та скаржимося на їхній тиск на нашу свідомість. «Надмір постачання перевищує здатність людей помічати інформацію або користатися нею. Навіть якщо увагу звертають, ймовірність впливу менша, ніж колись. Типовий користувач має менше часу та мотивації, і, відповідно до попередніх зауважень, йому бракує соціального та нормативного зв’язку з медійним джерелом, який би підтримував вплив. Якість, як і обсяги, потенційного впливу, розчинились у надмірі контенту»[8].
Постійний доступ до інформаційних ресурсів і каналів комунікації створює ефект «більше інформації = менше інформації», адже величезний вибір каналів і контенту формує високий рівень інформаційного шуму, несе багато збиткової, неякісної інформації, що дублюється, а також ускладнює процес усвідомлення інформаційного споживання та комунікативної поведінки. Закономірно, що інформатизація, будучи перевагою, стає точкою вразливості, оскільки в таких умовах легко губиться головне на фоні другорядного, нівелюються орієнтири.
У цьому щільно заповненому полі споживачеві доводиться рухатися та постійно робити вибір, адже охопити все неможливо. Він потребує допомоги. І місцеві ЗМІ можуть її надати, якщо поставлять за мету забезпечувати широке, якісне, зручне, швидке інформування місцевої громади новинами та коментарями.
Світ навколо нас спонукає здійснювати вибір, обирати об’єкт серед безлічі інших об’єктів. Важливо, що все, до чого людині хотілося б мати доступ, знаходиться, так би мовити, на відстані витягнутої руки, надзвичайно близько, завдяки інформаційним можливостям.
Зміна технологій сьогодні така, що миттєво трансформує світ навколо: інформаційні потоки тепер не залежать від носіїв, для зміни значення чи масштабу явища, процесу, факту не так потрібні фізичні дії, як інформаційні. Змінюється робота пам’яті, психологія сприйняття, адже величезні обсяги інформації обробляються і класифікуються за мить. Доступність, а також фрагментованість, співставність будь-яких об’єктів – принцип сучасної культури: «Збіг і переплетення синтезу й роздробленості, інтеграції й розпаду… здавалося б, протилежних тенденцій, “запущених” завдяки вирішальному впливу нової свободи пересування, так звані процеси “глобалізації” обертаються перерозподілом привілеїв і позбавлень, багатства й бідності, ресурсів і безсилля, влади і безвладдя, свободи й обмежень. Сьогодні ми стали свідками процесу рестратифікації у світовому масштабі, у ході якого формується нова соціокультурна ієрархія всесвітнього масштабу»[9].
Для зручності орієнтації у світі величезної пропозиції всього і для всіх у людини з’являються помічники, посередники, які оптимізують пропозиції, забезпечують швидкий доступ до інформації, радять, яким саме має бути вибір. Тепер немає часу на те, щоб послідовно спостерігати й вивчати, адже надто багато фактів і об’єктів слід тримати в полі уваги. Надто розмаїтий контекст, в якому їх можна інтерпретувати по-різному, також слід надто швидко реагувати на зміни там, де вони раніше не були вартими уваги. Перенасиченість культури пропозицією суттєво ускладнює процедуру вибору, але при цьому і примушує чи спонукає вибирати.
Сучасні ЗМІ, завдяки стратегії «всюдисущості медіа», претендують на те, аби замінити соціальні інститути: владу, суспільну думку, громадянське суспільство. ЗМІ завжди стоять між людиною і світом, готові забезпечити життя без безпосереднього контакту з реальністю[10].
Навколо нас світ став іншим буквально за період життя одного покоління. Якщо ще декілька десятиліть тому ми задовольняли свої потреби та інтереси тим асортиментом товарів і послуг, що пропонувалися виробниками, сьогодні пропозиція на всіх ринках (продуктів харчування, послуг відпочинку, творів мистецтва, інформаційних послуг) значно перевищує попит, адже виробників надто багато, а споживачів – обмежена кількість. За увагу до продукту точиться запекла боротьба, суттєвою рисою якої стає філософія життя у світі як культурі споживання, де все вимірюється моїми споживчими намірами та вчинками.
Сучасна світова економіка вповні залежить від масштабного керування потребами та супроводження продажу товарів і послуг. Стосунки «виробник – споживач» змінилися: акцент тепер робиться на споживачеві, адже пропозицій безліч, і різняться вони переважно дизайном, упаковкою, аксесуарами чи іміджами, психологічним і символічним довантаженням товарів / послуг[11].
Джек Траут, визнаний майстер маркетингових комунікацій, говорив про «тиранію вибору» та запеклу боротьбу за увагу споживача, яким доводиться спеціально керувати, аби він продовжував залишатися споживачем. Сучасна культура формує споживчі пріоритети, цінності, світоглядні орієнтири. Серед засобів впливу зустрічаємо досить потужні техніки: кіберпротезування як компенсування дефіциту, заміщення об’єкту бажання, актуалізація страху перед віртуальними втратами в разі непридбання товару чи послуги тощо[12].
То хто ж ким керує: я культурою, коли щось обираю, забезпечуючи йому життя, і щось ігнорую, прирікаючи на зникнення, чи культура мною, коли формує мої споживчі моделі поведінки? Обидва в обох напрямах…
1.3.2. Самооцінка місцевих ЗМІ, або Як працювати за інструкцією «Пункт 1. Споживач завжди правий. Пункт 2. Якщо ні – дивись пункт 1»
Усім виробникам, і регіонального інформаційного продукту зокрема, варто пам’ятати, що споживач завжди правий. І якщо виробник робить ставку лише на свій потенціал переконання чи маніпуляції споживачем (іншими словами – не поважає його, бо тримає за дурника), то ризикує програти партію, адже потенціал внутрішнього спротиву аудиторії чи релевантність пропозиції конкурентного мас-медіа можуть виявитися вищими.
Знаний американський рекламіст Уолтер Уейр наголошує, що внесок сучасної реклами не в нав’язуванні того, що вона хоче людям, а в нав’язуванні того, що хочуть люди, рекламі. Реклама, яка має продавати, сама адаптується до соціокультурної мінливості. Тож ми не лише об’єкти впливу культури споживання, ми ще й суб’єкти вибору,на думку яких потрібно зважати всім, і мас-медіа зокрема.
Культура споживання створює підстави для споживацького роздрібнення. Сьогодні ми спостерігаємо загальну тенденцію до диференціації аудиторії споживачів як втілення процесу демасифікації та фрагментації, про що так натхненно писали, зокрема, Мануель Кастельс та Олвін Тоффлер ще десятиліття тому і про що постійно свідчать рейтинги телевізійних каналів, кожен з яких не має ніде у світі аудиторію понад 20 %, адже в містах-мільйонниках є понад сто каналів, що звертаються до різних типів глядачів.
Сучасна культура споживання не лише масовізує, глобалізує та уніфікує, вона також здатна формувати уявлення про необхідність мати пріоритети, вчить виживати в перенасиченому світі зі зміненим часопростором і уявленнями про власність і багатство (Олвін Тоффлер), робити вибір, що є процесом перманентної інкультурації індивіда як втілення досвіду перетворення культурного капіталу на соціальний (П’єр Бурдьє).
Нове інформаційне суспільство суттєво сегментує та демасифікує аудиторію. Американські маркетологи довели, що сьогодні на ринку представлено 60 типів цільових аудиторій – найбільше в історії культури. Настають часи «ринків меншин» та виникає необхідність спілкуватися з досить розрізненими за показником споживання аудиторіями.
Відмова від загального поняття «пересічної» людини, «представника» того чи іншого класу зобов’язує брати до уваги особистість з її індивідуальною поведінкою. Психологи та соціологи, намагаючись визначити, як кожний індивід включається в культуру, роблять спробу визначити споживача в ситуації просторово-часової акультурації. За основу береться спосіб (чи так званий стиль) життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичками, вихованням, комплексом зовнішніх впливів, які накладають відбиток на його особистість. Серед всього різнобарв’я тут має бути й регіональна інформаційна компонента, якою опікуються місцеві мас-медіа.
Доступ до глобального інформаційного простору та соціальних мереж також сприяє аудиторній диференціації, адже в цьому величезному морі легко знайти однодумців та близький контекст, що перетворить мою відмінність від одних та схожість з іншими, закріпить її та розвиватиме: «близькі за духом відшукують один одного в мережі, аби насолоджуватись своїм однодумством. І зручно влаштувавшись в інформаційному коконі, замість Daily Mirrow вони читають Daily Me – газету, сформовану під потреби читача»[13].
Як споживачі, що розділилися на меншини за своїми споживчими пріоритетами, для сучасності як культури споживання ми цінні, насамперед, своєю увагою і часом, які витрачаємо на споживання. І увага, і час – ресурси вичерпні, а тому варті боротьби в умовах, коли пропозиція перевищує попит.
Аби спонукати (чи навіть змушувати) нас споживати, тобто витрачати час і увагу, культура споживання актуалізує проблему потреби, інтересу, прагнення, мрії. Якщо задовольнити наявний запит вже не вдається через високу конкуренцію, тоді єдиним шляхом стає формування нової потреби, яку надалі можна буде успішно задовольнити. Боротьба за споживача мобілізує зусилля усіх виробників задля завоювання й утримування уваги.
Знаючи про таку характеристику соціокультурної дійсності, в координатах якої доводиться діяти, регіональна преса має і знати запити, забаганки, потреби своєї доволі диференційованої аудиторії та водночас формувати, витворювати власноруч, увиразнювати, робити пріоритетними ті з них, що сама вона здатна задовольнити.
Зокрема, інформаційний продукт, який пропонується регіональною пресою, слід бачити виробникові з позицій її споживача (реального, потенційного та цільового). Аудиторія має витрачати мінімум зусиль на ідентифікацію інформаційного продукту та оцінку його відповідності своїм запитам. Іншими словами: ставте себе на місце свого читача, слухача, глядача і жорстко та принципово оцінюйте інформаційну пропозицію, а потім відверто фіксуйте прорахунки та чимдуж швидше усувайте їх, знову стаючи на позицію адресата.
Ми сьогодні безсоромно вибагливі до своїх потреб і забаганок, нас розбещує море пропозиції, натомість споживчі цінності узалежнюють нас від самого споживання. Ми дуже цінуємо свої позитивні враження, приємні переживання. Тож у комунікаційній поведінці місцевого ЗМІ також має бути суттєвим емоційний складник, що апелює до життєвих цінностей цільової групи споживачів. Це не лише сприяє задоволенню потреби людини в позитивних враженнях, а й формуватиме підґрунтя для довготермінових стосунків, які неможливі без взаємної симпатії, викликаної добрими почуттями. В умовах ринку споживача, коли пропозиція перевищує попит і загострюється проблема вибору, а конкуренція посилюється, все популярнішою стає концепція відповідальної діяльності та соцієтального (соціально-етичного) маркетингу. Згідно з цією концепцією, будь-який соціальний суб’єкт своєю діяльністю реалізує місію, зорієнтовану на важливі інтереси цільових ринків, чим забезпечує вищу споживчу цінність результатів своєї роботи, бо не лише задовольняє потреби й отримує за це винагороду, а й підтримує або покращує стан суспільства. Місцеві ЗМІ також долучені до цього ринкового контексту і можуть конкурувати в ньому, зваживши на правила.
Таргетування аудиторії (audience targeting) – механізм, що дозволяє з усієї аудиторії виокремлювати ту її частину (або частини), що відповідає встановленим критеріям. Використовується в комунікаційних ситуаціях, де важливо чітко визначати адресата повідомлення.
Таргетування аудиторії – факт сучасної практики масових комунікацій. Для місцевого ЗМІ варто добре уявляти всі сегменти своєї аудиторії (її меншини), аби задовольняти потреби і прагнення кожної. Це, наприклад, дуже важливо при підготовці бекграунду до матеріалу, аби забезпечити йому повноту. Різні цільові групи аудиторії потребуватимуть різної повноти, різних подробиць.
Бекграунд (background) – матеріали, що слугують інформаційним тлом для основного повідомлення. Довідкова інформація, що висвітлює витоки проблеми, позиціонує наведені дані на фоні попередніх або подібних фактів, дає історичну довідку, роз’яснення, коментарі, контекст.
У газеті «Днепр вечерний» бачимо непоганий бекграунд до спортивної рубрики, в якій йдеться про зимові Олімпійські ігри в Південній Кореї. Він містить інформацію про українських переможців попередніх олімпіад, особливу увагу приділено спортсменам із Дніпропетровщини.
Матеріал, який містить бекграунд, дає можливість зацікавленій аудиторії побачити подію, факт чи проблему в контексті чи історичній перспективі, що сприяє глибшому розумінню причинно-наслідкових та соціально-історичних зв’язків. Так, «Вечерняя Одесса», висвітлюючи новину про реконструкцію траси Одеса – Херсон, подає довідкову інформацію щодо фінансування проекту, історію вирішення питання, окреслює майбутні перспективи регіону щодо взаємодії портів України та Європи, які пов’язуються з оновленням траси.
Місцеві медіа, аби задовольнити свою вибагливу, як тепер зрозуміло, аудиторію, мають не вчити її жити, бо це – шлях у нікуди в культурі всезнайства. Вони мають ретельно та якісно збирати новини, забезпечувати їх бекграундом, який зорієнтовано на коло зацікавлень цільових груп аудиторії. Також вдалою буде стратегія публікації коментарів, що розкривають описану проблему глибше та містять конкретні рекомендації для реального життя: що робити? куди звертатися? у чому небезпека? які варіанти? тощо.
Примітки:
[1] Stevenson T.W. Jesus and the consumerist culture [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http: www.homileticsonline.com / subscriber / interviews / stevenson.asp.
[2] Маркузе Г. Одномерный человек. – М., 1995. – 345с. – С. 132.
[3] Owen D. TV and Consumer Culture // American Studies Newsletter. 1995. – № 36. – C. 16.
[4] Бауман З. Глобалізація: наслідки для людини і суспільства / За наук. ред. М. Винницького; пер. з англ. І. Андрущенка. – К. : Вид. дім «Києво-Могилянська академія», 2008. – 109 с.; С. 87.
[5] Там само. – С. 67.
[6] Колотвін П. Дослідження медіаситуації Одеської області. – 2017. – 19 квітня. Одеса. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://imi.org.ua/articles/doslidjennya-mediasituatsiji-odeskoji-oblasti.
[7] Там само.
[8] Мак-Квейл Д. Теорія масової комунікації / Пер. з англ. О. Возьна, Г. Сташків. – Львів: Літопис, 2010. – 538 с.; С. 404.
[9] Бауман З. Глобалізація: наслідки для людини і суспільства / За наук. ред. М. Винницького; пер. з англ. І. Андрущенка. – К. : Вид. дім «Києво-Могилянська академія», 2008. – 109 с.; С. 58.
[10] Костенко Н. В. Метаморфозы новостей: от произвольного знания к политическому факту // Социология: теория, методы, маркетинг. – 2005. – № 3. – С. 16-32.
[11] Іванова О. А. Реклама як представлення, або Які підстави бути уважними до реклами // Діалог: Медіа-студії. – 2012. – Вип. 14. – С. 36-46.
[12] Там само.
[13] Больц Н. Азбука медиа – М.: Европа, 2011. – 136 с.; С. 24.