Категорія: Аудиторія локальних медіа

Соціальна система складається не з людей, а з комунікацій. Поза комунікацією немає жодної інформації, немає жодного розуміння. Таких позицій дотримується багато хто із сучасних дослідників, серед найбільш активних прихильників – Ніклас Луман[1], [2]. Сказане означає, що людина вплетена у множину комунікативних стосунків, які визначають її життя. Щодо системи мас-медіа, то цей факт окреслює значну перспективу можливостей, адже ЗМІ цілковито зосереджені на інформації та комунікації. І постійно працюють з аудиторією: «Воістину революційне значення сучасних масових комунікацій – їхня здатність створювати публіку. Це – здатність формувати історично нові основи для колективного розуму та дій – швидко, постійно і всепроникно, поза межами старих меж часу, простору, статусу»[3].

Аудиторія – надзвичайно важливий фактор діяльності будь-якого медіа: аудиторія споживає чи відмовляється споживати продукцію ЗМІ; аудиторія, як індикатор, сигналізує про ступінь ефективності масової комунікації, організованої медіа; а ще аудиторія несе в собі та віддзеркалює всі особливості сучасності, що постійно оновлюється.

Аудиторія, говорячи професійною мовою, – комунікат, до якого звертаються, на якого орієнтуються, з яким взаємодіють, якого обслуговують місцеві ЗМІ.

Аудиторію спостерігати, розуміти та задовольняти – складно, проте не робити цього – зводити нанівець свої зусилля, адже аудиторія завжди визначає всі аспекти роботи ЗМІ – і коли редакція свідома цього, і коли комунікація з адресатом не впорядкована. Тож першим професійним принципом діяльності редакції має бути прицільна увага до своєї аудиторії, усвідомлення її зовнішніх та внутрішніх трансформацій.

Аудиторію будь-якого ЗМІ, і регіонального зокрема, слід розуміти в декількох параметрах. Аудиторія – це: 1) адресат повідомлень мас-медіа, щодо якого ЗМІ мають свої комунікаційні наміри; 2) замовник інформаційної продукції, яку він оцінює за запитами, смаками, потребами; 3) соціокультурний феномен, що віддзеркалює об’єктивні характеристики сьогодення. Усі три ракурси бачення аудиторії надзвичайно важливі для успішної роботи місцевого ЗМІ, тому далі ми приділили достатню увагу детальному обговоренню кожного з них та надали конкретні рекомендації щодо роботи з реципієнтом мас-медіа.

Примітки:

[1] Луман Н. Медиа коммуникации / Пер. с нем. А. Глухов, О. Никифоров. – М.: Логос, 2005. – 280 с.

[2] Луман Н. Реальність мас-медіа / За ред. Іванова В., Мінакова М.; пер. з нім. Климченко В. – К. : ЦВП, 2010. – 157 с.

[3] Gerbner G. Mass Media and Human Communicatoon Theory // Sociolodgy of Mass Communications. Sel. Reading. Penguin books, 1979. – P. 53.

Читач, глядач чи слухач мас-медіа – це той, на кого розраховане та до кого звернене журналістське повідомлення. У його душі, свідомості, вчинках воно відбивається, відлунює, конкретизується, оцінюється. Запланувати та передбачити всі ці реакції – неможливо, не планувати та не передбачувати їх – безвідповідально і непрофесійно. Аби бути активним, помітним і авторитетним гравцем на інформаційному полі та тримати аудиторію коло себе, треба окреслити коло своїх намірів щодо адресата й діяти відповідно до цього. 

Усвідомлювані цілі регіонального ЗМІ – це спілкування з аудиторією за принципом «спочатку наміри, інструменти – потім».

Коли в основі роботи місцевого мас-медіа лежать чіткі, продумані та проартикульовані всім членам редакційного колективу комунікативні наміри щодо аудиторії, а застосовувані засоби спілкування, способи подачі контенту, тематика та проблематика публікацій, їхня тональність визначаються мірою ефективності щодо реалізації намірів та мотивів спілкування, тоді відбувається місце порозуміння між виданням та його споживачами.

Усі ЗМІ підпорядковуються правилам масовокомунікаційної діяльності, яка орієнтована, як слушно зауважує Валерій Іванов, президент Академії української преси, на комунікаційний ланцюг Лассвелла, що «охоплює усі складники комунікаційного процесу»[1]: «хто» – комунікант (адресант, автор), той, хто ініціює, формує та передає повідомлення; «що» – повідомлення, впорядкована інформація; «як» – засіб та спосіб передачі повідомлення, канал, вибраний для комунікації; «кому» – комунікат (адресат, читач, слухач, глядач), аудиторія, якій адресується повідомлення, той, із ким спілкується комунікант; «навіщо» – мета, яку переслідує комунікант, ефект, якого він очікує від комунікації в поведінці та уявленнях комуніката.

Погляд Гарольда Лассвелла (1948 рік) на журналістику назавжди змінив уявлення та підхід до її розуміння як з боку науковців, так і з боку медіаспільноти. Стало очевидним, що інформаційне повідомлення, до якого найчастіше прикута увага, як і канал комунікації, який визначає характер контенту, жорстко пов’язані з намірами та очікуваннями учасників масовокомунікаційного процесу та містять у собі потенційно можливі, прогнозовані, ефекти та наслідки. Це означає, що масова комунікація за своєю природою зорієнтована на результативне спілкування, а інтенції комуніканта та комуніката мають вбачатися як найбільш принципові та вагомі характеристики мас-медійної діяльності. Іншими словами, «що» та «як» говорять медіа залежить від того, «для кого» та «з якою метою» це говориться, – ось на чому слід зосереджувати увагу медійникам, зокрема регіонального рівня.

У теорії масової комунікації, соціології ЗМІ ефектами називають результати діяльності мас-медіа, а ефективністю – міру відповідності отриманого результату поставленій меті. Не завжди ефект, який досягається, очікувався комунікантом. Тоді можна почути журналістські виправдання: ми цього не мали на увазі, ми не на це розраховували… Такі «відмазки» не працюють, якщо ефект виник.

Наведемо майже анекдотичний приклад. Одеське видання «Культурометр» публікує гнівний матеріал про «аморальну поведінку» одеського стріп-клубу, який, на їхню думку, демонструє зневагу до одеситів афішею власних послуг, що не варто бачити пересічним громадянам та дітям. При цьому видання друкує кольорове фото цієї афіші.

Усвідомлювати свої наміри – вкрай важливо для журналіста, проте ще важливіше усвідомлювати потенційний ефект від застосовуваних засобів і прийомів комунікації, адже можна досягти прямо протилежних результатів: ефекту «бумеранга», ефекту «більше інформації = менше інформації» або ефекту «насичення». Занадто прискіплива увага ЗМІ до певної теми чи проблеми, надмірна її драматизація, повторюваність одного й того ж матеріалу, викликані бажанням сформувати у реципієнта принципову позицію та запам’ятовування, можуть спричинити зворотну реакцію – ігнорування відповідних повідомлень через їх набридливе нав’язування (ефект «бумеранга»). Згадайте ваші враження від однотипних повідомлень у регіональних медіа про благочинність місцевого політика чи чиновника. Для прикладу можемо навести спостереження з видання «Вечерняя Одесса». Протягом найближчого півріччя газета систематично друкувала матеріали про добродійність політика Бориса Колєснікова.

Уже понад сто років науковці всього світу намагаються відповісти на питання впливу ЗМІ на аудиторію. У результаті маємо десятки теорій та моделей масової комунікації, які з більшою чи меншою переконливістю та глибиною описують стосунки «ЗМІ – аудиторія». Не ставлячи за мету познайомити вас із усім науковим доробком теорії масової комунікації, маємо підстави звернути увагу на ті теоретико-практичні розробки комунікативістів, що дозволяють прояснити та продемонструвати характер взаємодії ЗМІ та аудиторії, аби оптимізувати діяльність редакційного колективу. Все ж вдала теорія – надзвичайно практична річ!

Наукові уявлення про стосунки ЗМІ та аудиторії можна охарактеризувати як різноманітні, аж до полярності. Загалом теорія масової комунікації нараховує близько 250 теорій і моделей. Усі вони мирно співіснують у науковому дискурсі, і всі знаходять підтвердження в інформаційному полі. Це свідчить про неоднорідність і динамічність сфери масової комунікації, яка може бути описана різними моделями. Натомість панівними є дві тенденції щодо розуміння взаємодії комуніканта (ЗМІ) та комуніката (читач, слухач, глядач): 1) мас-медіа чинять абсолютний вплив на аудиторію; 2) мас-медіа здатні на помірні ефекти, тобто впливають нетотально. Пояснимо кожну з них.

Позиція 1: Мас-медіа чинять абсолютний вплив на аудиторію

З точки зору такого підходу, ЗМІ повністю визначають уявлення аудиторії та контролюють її поведінку, адже реципієнт не в змозі протистояти впливові ЗМІ та не фільтрує отримувану інформацію, вибудовуючи уявлення про навколишній світ виключно за допомогою мас-медіа. Ці уявлення свідчать про консолідувальну роль мас-медіа в суспільстві, їхню націленість на об’єднання індивідуумів і здатність передавати культурну традицію і досвід наступним поколінням. Саме завдяки такій здатності ЗМІ суспільство продовжує знаходити «точки дотику» у вирішенні найрізноманітніших питань, вибудовує об’єднувальні культурні коди й моделі поведінки, толерує інакшість тощо.

Проте, науковці наголошують і на негативних сторонах контролю ЗМІ над аудиторією, порівнюючи мас-медійні ефекти з ефектами кулі, яка завжди влучає в ціль, впливом наркотиків, підшкірної ін’єкції, шприца: «Мас-медіа – це високоефективна зброя, їхня інформація – куля, а аудиторія – нерухома мішень, яка не має можливості ані ухилитись, ані захиститись від цієї кулі…; вплив мас-медіа є чимось подібним до підшкірної ін’єкції, коли організму важко протистояти дії введеного препарату (тобто відбувається так звана індоктринація – зараження певною доктриною)»[2]. За таких умов комунікації аудиторія стає підконтрольною та керованою, вона поводиться наївно, не має фільтрів щодо інформаційного потоку, не ставить питання до повідомлень, не піддає сумнівам (або не зважає на них) отриманий образ реальності та пропоновані моделі поведінки, оскільки являє собою розрізнену сукупність окремих індивідів, таких, що самотужки шукають орієнтири в житті.

Найпоказовішою в цьому контексті є теорія «магічної кулі», яку запропонував громадськості Гарольд Лассвелл (1927 рік). Вона засвідчує, що повідомлення ЗМІ сприймаються всіма представниками аудиторії однотипно та викликають миттєві безпосередні реакції. Повідомлення, як магічна куля, потрапляючи у свідомість реципієнта, змінює його ідеї, почуття, настанови, а сам реципієнт постає цілковито беззахисним перед комунікаційним впливом. Отже, висновки, до яких спонукають міркування Лассвелла: атомізоване суспільство, в якому кожен індивід відчуває себе соціально ізольованим, легко піддається масовокомунікаційному впливу, його найближчим контекстом стають ЗМІ в умовах послаблення, руйнування міжособистісних зв’язків. Тому зрозуміло, що продуктивною стратегією масованого та потужного мас-медійного впливу є атомізація суспільства, руйнування усталених соціальних зв’язків у ньому. Паралелі з сучасними українськими реаліями можете провести самостійно, згадавши також давньоримський принцип divide et impera – «розділяй та володарюй».

Про інші сторони впливу масової комунікації пише Волтер Ліппманн (1922 рік). Автор теорії стереотипів вважає, що людина самостійно не може інтерпретувати всю навколишню дійсність, у цьому їй допомагають стійкі форми тлумачення реальності – стереотипи. Вчений переконаний, що ЗМІ, широко застосовуючи стереотипи, створюють спрощений, а тому викривлений образ світу, проте аудиторія охоче споживає його, оскільки це відповідає принципу економії мислення та дозволяє без зайвих, зокрема мисленнєвих, зусиль орієнтуватися в дійсності. Поширеними сьогодні є ціла низка стереотипних уявлень: бізнес чесним не буває; до владних кабінетів йдуть заради розкрадання держбюджету; вища освіта неефективна, а диплом не підкріплюється знаннями та навичками; молодь не хоче працювати тощо.

Джордж Гербнер, американський політолог, теоретик медіакультури та медіапедагог, разом із колегами з Пенсильванського університету (1969 рік) довів, що мас-медіа втягують свою аудиторію в певне соціокомунікаційне оточення як у поле, на ґрунті якого вона й зростає, розвивається, формує свої уявлення. ЗМІ за таких умов націлені на кумулятивний (накопичувальний) ефект та прагнуть не випускати аудиторію з-під свого «культиваційного» впливу.

Елізабет Ноель-Нойманн (1973 рік), керівниця Аллєнсбаського інституту демоскопії та професор публіцистики в університеті міста Майнц, пояснює, чому аудиторія під впливом ЗМІ часом приховує свої справжні погляди та позиції. За її уявленнями, якщо мас-медіа замовчують певну точку зору чи подають її як позицію меншості, прихильник таких уявлень буде приховувати свої погляди, аби не залишитися в ізоляції та не піддаватися осуду чи критиці. ЗМІ можуть легко керувати суспільними настроями, поширюючи певні (потрібні, вигідні, необхідні) позиції як думку більшості, чим блокуватимуть формування альтернативних точок зору. Такі правила комунікаційної поведінки забезпечують можливості для маніпуляції, адже представленою постає лише одна позиція. Тоді не дивно, що меншість усвідомлюватиме себе більшістю, а реальна більшість відчуватиме свою меншовартість.

Елізабет Ноель-Нойманн, авторка теорії спіралі мовчання, так пояснює її сутність: «Спіраль мовчання означає: люди не хочуть себе ізолювати, безперестанно спостерігають за оточенням, можуть дуже точно фіксувати, що має тенденцію до зростання, а що – до падіння. Той, хто бачить, що його думка набуває поширення, відчуває себе впевненіше, говорить публічно, не зважає на обережність. Той, хто бачить, що його думка стає хисткою, впадає у мовчання. Тоді як той, що виголошує свою думку, виступає публічно, видається сильнішим, аніж є насправді, інший видається слабкішим, аніж у реальному житті. Наслідком цього стає оптична й акустична ілюзія справжнього співвідношення більшості та меншості, справжнього співвідношення сил, одні надихають інших говорити, решту – змушують мовчати, аж доки певний погляд повністю не зникає»[3].

Теорія Леона Фестингера (1957 рік), яка має назву «теорія когнітивного дисонансу», пояснює схильність людини до пошуку однодумців, зокрема в середовищі мас-медіа. Аби уникнути некомфортного відчуття хиткості чи хибності власних уявлень, тобто когнітивного дисонансу, індивід підсвідомо буде схилятися до ігнорування джерела дискомфорту (повідомлень, що суперечать його позиції) та шукатиме ЗМІ, яке підтверджуватиме його точку зору. Це означає, що повідомлення, трансльовані комплементарним мені мас-медіа, будуть сприйматися мною без фільтрів та чинитимуть максимальний вплив.

Модель масової комунікації Джеймса Карея пояснює стосунки «ЗМІ – аудиторія» у категоріях ритуалу. Мас-медіа транслюють аудиторії інформацію, яка містить не так конкретні повідомлення, як символи, емоційно-чуттєві образи, асоціації, що забезпечують аудиторії відчуття єдності, братерства, співучасті завдяки спільним знанням та переконанням. ЗМІ – це засіб ідентифікації для індивіда, а комунікація з ним – акт співпричетності спільноті однодумців, де немає місця альтернативним поглядам чи сумнівам. Сам Карей прирівнював читання газет до відвідування меси, оскільки в обох випадках реципієнти не дізнаються нічого нового, натомість в акті спілкування відбувається підтвердження певного, вже сформованого, бачення світу. «На практиці використання ЗМІ значною мірою ритуалізується. Покупці наших газет діють досить узвичаєно, і ми переконані: щовечора близько десяти мільйонів телеглядачів вмикають свої телевізори, аби послухати “Дев’ятигодинні новини”»[4].

Уважний читач нашого посібника помітить, що позиції Гербнера, Ноель-Нойман, Фестингера, Карея щодо впливу мас-медіа на аудиторію враховують потребу індивіда належати до соціальної спільноти або групи (бути захищеним спільним контекстом, мати причетність до однодумців чи стати частиною більшості). Саме на цій характеристиці будуються стратегії ефективної комунікаційної поведінки. Сучасна людина як адресат мас-медійних повідомлень має цілу низку підстав підпадати під їхній сильний вплив: потужне безперервне мас-медійне бомбардування інформацією; бажання людини бути з усіма та думати, як усі; стереотипне сприйняття світу; тяжіння до уникнення внутрішніх конфліктів, викликаних когнітивним дисонансом; пошуки комфортного, зрозумілого, близького за переконаннями середовища.

Позиція 2: Мас-медіа здатні на помірні ефекти

З точки зору такого підходу, ЗМІ не є всемогутніми агентами впливу на аудиторію. Мас-медіа здатні викликати комунікаційні ефекти, проте вони завжди лише вірогідні, а не жорстко програмовані, мають неоднакову міру впливу на різні сегменти аудиторії, характеризуються різним ступенем тривалості та глибини. Загальна ідея теорій та моделей масової комунікації, що орієнтуються на такі уявлення про стосунки ЗМІ та аудиторії, полягає у визнанні необхідності для мас-медіа як комуніканта постійно повторювати, відтворювати, переглядати комунікаційні тактики, аби не втрачати можливості впливу на своїх читачів, слухачів, глядачів. Перерви в комунікації, зміна інтенсивності комунікаційних контактів, втрата ініціативи спілкування, рух за інерцією у стосунках з аудиторією неминуче веде до падіння рівня ефективності масовокомунікаційного впливу ЗМІ.

Пол Лазарсфельд – видатний фахівець із теорії комунікацій, основоположник сучасної емпіричної соціології, у своїх дослідженнях дійшов висновку, що спілкування ЗМІ з аудиторією являє собою двоступеневий потік масової комунікації. На першому етапі ЗМІ чинять вплив на так званих «лідерів думок», активних представників соціальних мікрогруп, спільнот, осередків. Саме від цих суб’єктів інформація транслюється пасивній частині споживачів мас-медіа, а вплив ЗМІ на аудиторію стає опосередкованим. Ці висновки засвідчують, що ефекти мас-медіа напряму залежать від врахування інституту лідерів громадської думки, за якими ЗМІ мають уважно слідкувати чи навіть «полювати» з метою зацікавлення своєю інформацією, переконання у своїх позиціях, зараження власними цінностями та ідеями. Якщо мас-медіа це вдається, лідери думок стають ефективними посередниками між ЗМІ та пасивною аудиторією. Аби переконати наших читачів у цьому, наведемо аргументи Лазарсфельда щодо продуктивності спілкування лідерів думок та аудиторії з його книги «Вибір народу» (1969 рік).

1. На відміну від впливу ЗМІ, міжособистісна комунікація («особистий вплив») має менш цілеспрямований характер. Особистий вплив може бути випадковим та здійснюватися в процесі бесіди, що переслідує зовсім іншу ціль, а це призводить, зокрема, до послаблення механізмів, що відповідають за вибіркове сприйняття інформації, викривлення комунікативних намірів адресанта. Вплив може здійснюватися навіть у результаті пасивної присутності під час бесіди.
2. Особистий вплив є більш гнучким та успішно реагує на спротив переконанню. Завдяки існуванню безпосереднього інформаційного зв’язку особистий вплив майже ніколи не створює ефекту «бумеранга», тобто не досягає цілей, протилежних намірам комунікатора, що часто відбувається у процесі масової комунікації.
3. Під час міжособистісної комунікації індивід миттєво отримує від співбесідника емоційну «винагороду за слухняність», що є особливо привабливою для прихильників конформізму і насамперед для жінок.
4. Люди більше схильні довіряти членам своєї мікрогрупи, оскільки їхні соціальні статуси та інтереси збігаються. Оцінки членів мікрогрупи є для людини більш релевантними, ніж думка редактора газети або ведучого радіопередачі, про яких вони нічого не знають.
5. Під впливом міжособистісної комунікації людина може вдаватися до певних дій, не будучи впевненою в їхній правильності (голосувати за кандидата, тому що на цьому наполягає друг)[5].

Ось іще одна позиція – прес-секретаря міністра оборони США Торі Кларка: «Вплив людських контактів ніколи не зміниться, на відміну від інформаційних технологій, що розвиваються постійно. Ці зміни відбуваються так швидко, що неможливо передбачити, котрий із засобів все ще буде працювати через п’ять чи десять років»[6]. Отже, слід усвідомлювати, що комунікаційний вплив на міжособистісному рівні значно цікавіший та продуктивніший за формальний вплив ЗМІ, оскільки він має риси живого спілкування і цим надає відстороненій масовій комунікації особистісності та близькості через лідерів думок.

На думку таких дослідників, як Бернард Коген, Максвел Мак-Комбс, Дональд Шоу, ЗМІ не визначають, що надсилають аудиторії, і навіть не визначають, що думає реципієнт. Річ зовсім в іншому. Поточні повідомлення ЗМІ суттєво впливають на уявлення суспільства про значущість тих чи інших тем і проблем, адже мас-медіа визначають пріоритетність тематики, формують так званий «порядок денний». ЗМІ активно можуть долучатися до ранжування тем і проблем в уявленнях населення, підсилюючи увагу до них з боку суспільства. Аудиторія краще запам’ятовує тематику і проблематику, що часто фігурує в інформаційних потоках. Читаємо в книзі Мак-Комбса «Встановлення пріоритетів: масмедії та громадська думка»: «Масмедії – той наставник, чия принципова стратегія комунікації засновується на надмірності. Знову й знов медії повторюють певні теми, значно акцентуючи на окремих із них і тільки-но закінчивши, – вкотре розпочинають. І накопичені на цих уроках знання через восьмитижневий термін стають уявленнями громадян-учнів про “найважливіші питання країни”»[7].

Натомість дослідники «порядку денного» констатують, що ЗМІ, успішно ранжуючи у свідомості аудиторії теми та проблеми, з якими стикається реципієнт у дійсності, не можуть задавати пріоритети на порожньому місці, приховувати дійсно важливі питання. Загальна концепція настановної теорії містить такі важливі аспекти опрацювання інформації, як надання особливого статусу, стереотипізація, побудова образу та інформаційна вибірковість: «надання особливого статусу – процес інформаційної інтенсифікації, що збільшує значущість певної особи, яка є інформаційним стрижнем певної новини. Фактично надання статусу – це дія настановчості першого рівня, де об’єкт є особою. Стереотипізація та побудова образу продовжують роботу зі збільшення важливості атрибутів об’єкта і є прикладом настановчості другого рівня. Аспект інформаційної вибірковості описує і пояснює новинний плин від одного медійного джерела до іншого»[8]. Отже, встановлення пріоритетів відбувається на різних рівнях інформаційної діяльності: від частотності появи повідомлень певної тематики до вибіркової уваги ЗМІ до окремих аспектів проблематики.

Натомість пам’ятаємо: ЗМІ прагнуть чинити потужний вплив на свою аудиторію, зокрема і через встановлення пріоритетів. Оскільки інтерес може бути прикутий лише до однієї-двох тем одночасно, мас-медіа можуть із метою відволікання уваги аудиторії сформувати хибну пріоритетність: важлива тема чи проблема буде сприйматися як другорядна на фоні широко висвітлюваної штучно підсиленої тематики. Приклади ви легко наведете самі, занурившись в інформаційний простір. А для підказки надаємо дані ІДПО щодо тематики регіональних друкованих та онлайн-видань України.

Уже за кількісними показниками тематики онлайн-видань очевидною є пріоритетність кримінальної тематики над культурною та соціальною, а у випадку друкованих ЗМІ, які меншою мірою зосереджені на криміналі, інформація щодо життя в умовах війни проявлена на рівні 1 % та поступається навіть іноземним новинам.

Перевантаження інформаційного потоку повідомленнями певної тематики може викликати небажання аудиторії її споживати (ефект «насичення»). Психолог Леслі Лекрон описує його так: «Багаторазово повторювана інформація має властивість накопичуватися. Тим часом прибутки від реклами могли б бути набагато вищими, якби працівники засобів масової інформації знали про існування порога насичення, після досягнення якого навіювана ідея починає впливати прямо протилежно бажаному ефекту»[9].

Тож журналістські матеріали – завжди складник загального масовокомунікаційного процесу, а робота мас-медіа на будь якому рівні – міжнародному чи регіональному – передбачає наявність комунікативної стратегії, тобто певних завдань, очікувань, передбачень, намірів щодо аудиторії зокрема і суспільства загалом.

Погляньмо, наприклад, на спеціалізовану періодику (економічну, культурну, мистецьку). Вона створює умови для розлогої, тривалої, компетентної розмови з адресатом, що не поспішає сприймати інформацію та не зацікавлений у споживанні лише повідомлень про факти, а опікується ознайомленням з аргументами, позиціями, поглядами щодо процесів, які відбуваються в суспільстві на рівні тенденцій і зрушень. Такі ЗМІ можуть собі дозволити значні за обсягом матеріали, оприлюднення позицій великої кількості фахівців, ключових осіб, компетентних у проблемі, тривалих журналістських розслідувань і досліджень, оглядів і хронік подій – всього того, що не просто познайомить або «наверне» на правильну точку зору, а дасть можливість сформувати свою, власну для кожного, хто готовий до цього, позицію. Причому, слід зауважити, що частіше реципієнтами таких медіа стають ті, хто мають досвід і звичку читати об’ємні аналітичні та публіцистичні матеріали протягом тривалого часу, а отже, належать до лав небайдужих і свідомих членів суспільства, що теж мають компетенцію вести розмову на задану тему, через що їх і запрошують спеціалізовані ЗМІ. Без сумніву, головне, що можна досягти таким чином, – це формування справжньої зрілої особистості, як з боку автури ЗМІ, так і з боку її аудиторії, що є значним і шляхетним завданням для мас-медіа. Можливості, що надає формат спеціалізованого ЗМІ, слугують не тільки набуттю вмінь рівноправного спілкування та підвищення своєї компетентності, а ще й збереженню традицій, цінностей, здобутків попередніх епох та повазі до культурної пам’яті, що так необхідно для усвідомлення себе членом певної спільноти – сім’ї, народу, держави.

Натомість регіональні медіа належать до іншого типу ЗМІ, тож вони реалізують загальну масовокомунікаційну модель спілкування з аудиторією по-іншому: з іншими намірами, настановами, іншим контентом. А також місцеві ЗМІ мають іншого реципієнта. Про це й поговоримо далі.

Якою має бути українська реальність в об’єктиві місцевих ЗМІ, якщо виходити з необхідності реалізації власних комунікативних намірів кожного з них як суб’єкта масовокомунікаційної діяльності? Іншими словами: на чому будувати спілкування з локальною спільнотою регіональному медіа? Відповідь на це питання проста: треба зробити максимальну кількість місцевої громади своїм партнером у спілкуванні, адресатом, готовим користуватися цим джерелом інформації.

Регіональне медіа має скрізь та в усьому керуватися принципом «не аудиторія для ЗМІ, а ЗМІ для аудиторії». Адресат вільний у своїх намірах та діях, і лише ЗМІ може зацікавити чи не зацікавити, зачепити чи не зачепити, затримати чи відпустити його, залишившись наодинці з самим собою. Професіоналізм та високий рівень компетентності регіонального медіа полягають у його здатності реалізувати свої наміри як максимально релевантні намірам аудиторії. А що може бути цікавішим для нас за нас самих? І що є важливішим для кожного за його найближче оточення чи контекст? Риторичність цих запитань не нівелює їхньої мудрості: від місцевих медіа ми чекаємо інформації про себе і свій простір, обжите місце.

 1.1.1. Інформаційні перспективи місцевих ЗМІ, або «Новини, новини та ще раз новини»
Новини про життя регіону мають бути для місцевих медіа найважливішою справою. Якщо висловлюватися патетично, то можна сказати так – «новини наша професія» (колись актуальний пострадянський девіз НТВ хоч і не втратив змісту, повністю знівелювався країною-правонаступницею СРСР). Професійне виробництво новин – це ціла низка жорстких правил, які повною мірою висуваються і до регіональних ЗМІ. Проте, не всі новини однаково зацікавлюють аудиторію, тому не варто нехтувати правилом наближення інтересів.

Правило наближення інтересів – принцип сприймання повідомлень мас-медіа, за яким аудиторія краще та уважніше реагує на той контент, що знаходиться ближче до її особистих зацікавлень та переживань. Розрізняють декілька типів наближень: географічне наближення (правило «вбивчих кілометрів»: чим ближче за простором до мене, тим цікавіше мені), хронологічне наближення (чим ближче до мене за часом (сьогодні, вчора, а ще краще – завтра), тим важливіше для мене), наближення за специфічними інтересами (те, що знаходиться у зоні моїх життєвих планів, дозвілля, національності, хобі, професії тощо, зацікавлює мене сильніше), емоційне наближення (усе, що викликає яскраві почуття, привертає увагу швидше), за принципом популярності (популярні особистості цікавлять пересічну людину), рідкісності факту (це непересічна новина).

Спробу використати потенціал правила наближення інтересів, однак не надто вдалу, демонструє газета «Житомирщина» у рубриці «Калейдоскоп», прагнучи «зачепити» читачів рідкісними фактами. Натомість повідомлення надто вибиваються з інформаційної політики видання і дисонують між собою (один – про кохання китайця, інший – про поховання британця).

Більш вдалою щодо роботи із правилом наближення інтересів можна назвати спробу газети «Днепр вечерний» заповнити шпальту підбіркою матеріалів під загальною назвою «Как чудила природа». Публікації стосуються рідкісних природних аномалій, що при цьому спостерігалися саме на Дніпропетровщині в різні десятиліття (1977 – 2017 роки).

Насамперед, новини у місцевих мас-медіа мають (за правилом наближення інтересів) прямо стосуватися місцевості та її мешканців або бути прив’язаними до їхніх потреб чи зацікавлень. Місцеві ЗМІ, що виходять поруч зі своїм адресатом, завжди ближче до центру щоденних його інтересів читачів. Цим вони й мають користуватися, аби бути більш затребуваними місцевою аудиторією.

«Журналістам місцевих засобів масової інформації не потрібні зовнішні експерти, котрі б визначали теми, що привернуть увагу: вони роками перебувають у середовищі, про яке пишуть, знають кожну вулицю свого міста, особисто знайомі з усіма джерелами офіційної інформації, часто переживають ті ж самі труднощі, що й будь-який інший мешканець»[10].

Оскільки новина – це будь-яка інформація, що не відома її отримувачеві, то найчастіше новини стосуються того, що трапилось ось-ось та є актуальним і оперативним. Натомість і те, що відбувалося раніше та не було оприлюднене, теж може бути інформаційним приводом для новини. Варто зважати не лише на швидкість появи відповідного повідомлення як характеристику, а й на його якість (точність, повноту, збалансованість тощо). Це має принципове значення саме для місцевих ЗМІ, які перебувають у тому ж контексті, що й адресат повідомлення, який може з інших джерел (зокрема свідків, учасників) отримати більш якісну інформацію та не лише втратить довіру до ЗМІ, а й переконуватиме в його некомпетентності інших потенційних чи реальних адресатів. Отже, близькість до контексту не тільки полегшує для ЗМІ збір інформації, а й піднімає вимоги до точності та повноти повідомлення.

Для унаочнення вищесказаного наведемо приклад з одеського видання «Культурометр», де в рубриці «Новости» було опубліковано матеріал про одеського школяра, що переміг на Міжнародній олімпіаді в Португалії. Під цією публікацією пізніше з’явилися коментарі відвідувачів сайту, які містять бекграунд до події. Подана у бекграунді інформація дає можливість усвідомити, що журналісти (свідомо чи несвідомо), але суттєво змістили акценти, фактично перекрутивши інформацію. Перевірте це, уважно прочитавши і матеріал, і коментарі до нього.

Загалом стандарти для місцевого ЗМІ принципово важливі, адже в умовах швидкого поширення інформації та відкритості інформаційного простору кожен має безліч можливостей уточнити, перевірити, співставити повідомлення. Не слід нехтувати цим, адже рівень медіаграмотності суспільства постійно зростає, що веде до підвищення її вимогливості щодо інформування. Моніторинг регіональних ЗМІ ІДПО, що систематично проводиться протягом останніх років, демонструє більш-менш сталу картину. Так, дотримання стандарту повноти в одеських друкованих та онлайн-ЗМІ не перевищує рівня у 64 %, часто сягає лише 50–55 %. Водночас онлайн-ЗМІ поступаються за цим показником друкованим медіа.

Що стосується такого стандарту, як баланс думок, то ситуація ще гірша, бо рівень його дотримання не перевищує межі у 29 %, часто залишаючись на рівні 20–25 %.

Наявний рівень дотримування стандартів не може забезпечувати місцевим ЗМІ довіру аудиторії. Непрофесійна робота медійників або провокує зневажливе ставлення з боку місцевої громади, або штовхає її на пошуки інформації про місцеві справи за іншими джерелами (блоги, соцмережі, форуми, чутки тощо).

Безпрограшною перевагою будь-якого ЗМІ є публікація ексклюзивного контенту. Це стосується і новин зокрема. Ясна річ, що підготовка таких повідомлень вимагає серйозних зусиль редакційного колективу, адже в регіоні всі місцеві журналісти скрізь і завжди шукають новини. Слід творчо підходити до цього питання: напрацьовувати власну джерельну базу, формувати нові тематичні сфери тощо.

Матеріал під назвою «Дефіле у розмальованих сорочках» з одеської газети «Чорноморські новини» містить інформацію про власне ексклюзивну подію, що відбулася в селі Авангард Одеської області, яка стала хорошим місцевим інформаційний приводом для публікації.

Симпатичний приклад екслюзивності матеріалів демонструє луганська газета «Новини Сватівщини», в яких йдеться про події, що об’єднують громаду: всенародне святкування дня села, виїзний концерт місцевих артистів до будинку-інтернату людей похилого віку та інвалідів. Хоч публікації містять позитивний образ місцевої влади, їхня головна увага прикута до місцевих подій та життя місцевої громади.

Львівська газета «Високий замок» надає приклад розлогого ексклюзивного матеріалу, зосередженого на місцевому контексті загальноукраїнської проблеми. Публікація під назвою «У мене цього року звільнилося п’ять майстрів виробничого навчання. Усі поїхали на заробітки до Польщі» ставить за мету розібратися у проблемі: чи правильний курс взяла влада у реформуванні професійно-технічної освіти? Авторка Сюзанна Бобкова експлікує позиції як львівських освітян, що працюють у цій галузі, так і місцевої влади на рівні департаменту освіти облдержадміністрації.

Львівська газета «Експрес» подає ексклюзивне журналістське розслідування Лариси Максимець та Олександра Бовші про схеми розкрадання державних коштів при організації забезпечення інвалідів безкоштовними візками. Матеріал вийшов розлогий, цікавий, гострий, хоч і має серйозні вади щодо наявності балансу думок.

Моніторинги ІДПО демонструють, що інформаційних матеріалів у місцевих ЗМІ – понад 50 %, натомість маємо також значну кількість прес-релізів і протокольних матеріалів – до 25 %, які не є ексклюзивними. Надзвичайно виграшно виглядає такий ексклюзив, як аналітика, розслідування, мистецькі огляди, рецензії, критика. Проте, аналітика у регіональних ЗМІ не перевищує 12 %, журналістські розслідування мають показник від 0 % до 1 %.

І ще одне спостереження. Практика діяльності регіональних ЗМІ України демонструє: замість відшукування ексклюзиву медіа значну кількість матеріалів взагалі не виробляють самостійно: публікації або запозичені з посиланнями, або навіть не ідентифіковані. Про це свідчать моніторинги друкованих та онлайн-видань, проведені ІДПО, за якими показники власних матеріалів не перевищують 32 % у гіршому разі та 52 % – у кращому.

1.1.2. Ефекти локальних медіа, або «Без мене ви не обійдетесь»

Новини про життя регіону і його мешканців, аби утримувати громаду як адресата місцевого ЗМІ, мають стосуватися певного (більш широкого чи менш широкого, з огляду на цільову аудиторію) спектру тематики (економічна, соціальна, культурна, мистецька, освітня, екологічна) та справляти враження єдиного безперервного потоку, що максимально, наскільки це можливо, позбавлений вибірковості. Новини мають формувати у адресата уявлення про континуальне, безперервне, різнобарвне, розмаїте життя навколо. Висока вибірковість і надмірна дискретність у подачі новин формує хибне враження масштабу подій, явищ, процесів, створює диспропорції у баченні наповненості тих чи інших сфер життя тощо. Комунікаційні наміри бути джерелом новин для своєї аудиторії не можуть реалізовуватись як тактики «то пишу про це, то мовчу», «про цього та про це скажу, а про цього і про це не буду повідомляти», «отой мені цікавий, а отого я не люблю» тощо. За таких умов формується не картина життя регіону, а мозаїка з величезними дірками, які приховують або суттєво деформують реальність.

Зрозуміло, що журналістика завжди здійснює селекцію чи відбір (тем, проблем, інформації, героїв, коментаторів, ракурсів подачі), проте навмисна та надмірна селективність шкодить авторитету місцевого ЗМІ як адресанта, адже його аудиторія сама має доступ до значної кількості явищ, процесів, подій і може стати краще поінформованою, ніж це дозволяє зробити представлений контент.

Для місцевої громади дуже важливими є свої авторитети чи «лідери думок», тож локальні ЗМІ мають враховувати це, не орієнтуючись на тих, хто не викликає поваги в регіону, а лише дратує аудиторію: «Думка еліти, яку презентують “лідери думок”, висловлюючи її частково за допомогою медіа, частково під час особистих розмов, очолює загальну громадську думку. Думка еліти не завжди утверджується, не завжди оприлюднена думка стає громадською думкою; проте без приводу думки еліти нова громадська думка також не набуває сили»[11].

Матеріал в одеській газеті «Чорноморські новини» під назвою «На зламі стереотипів» містить міркування щодо ймовірної дати заснування Одеси, які артикулює знаний на півдні України етнограф, професор В’ячеслав Кушнір, що в питаннях історії краю є визнаним фахівцем і лідером думок.

Відповідальність змушує ЗМІ також оцінювати рівень експертної компетентності такого лідера, аби його коментарі були цінними повідомленнями.

Так, «Вечерняя Одесса» публікує матеріал щодо гостро актуальної для багатьох жителів регіону теми – правил нарахування субсидій на опалення. Тему роз’яснює завідувачка сектору прийняття рішень відділу грошових виплат і компенсацій управління соціального захисту населення Суворівського району міста Одеси Лариса Хмельова.

Ще один експерт, думка якого вартує уваги аудиторії, – доцент, ботанік Володимир Немерцалов. У матеріалі для «Одесской жизни» він коментує небезпеки аномально високих температурних показників зими 2018 року для місцевих рослин, спростовує чутки щодо катастрофічності наслідків потепління.

«Одесская жизнь» надзвичайно активно працює з експертами. Вони з’являються на її сторінках у різних форматах та рубриках: «Здоров’я», «Сім’я», «Спросите эксперта» тощо.

«Днепр вечерний», відповідаючи на запити своїх читачів, публікує рекомендації щодо дій громадянина в разі звільнення з роботи. Матеріал містить покрокову інструкцію захисту своїх прав, що пропонується Головним територіальним управлінням юстиції Дніпропетровської області.

Комунікаційна стратегія місцевого ЗМІ має базуватися на прагненні стати незамінним компетентним джерелом інформації для місцевої громади про всі регіональні події та процеси.

1.1.3. Соціальний капітал регіональних ЗМІ, або «Я – відповідальний партнер»

Для кожного ЗМІ авторитет і репутація – це його «капітал», який формується тривалою компетентною роботою, відстоюється та підтверджується щодня. Саме на нього зважає адресат, коли довіряє цьому медіа та вступає з ним у довготермінові стосунки. Йдучи на це, ЗМІ беруть на себе відповідальність.

Новина – це те, що варте публікації, як стверджують науковці. Це означає, що журналіст (редактор, ЗМІ) оцінює цінність інформації, її потенційний вплив на громадськість, суспільну значущість, зважує користь, шкоду, загрозу, що несе оприлюднення чи замовчування отриманих даних. Така робота вимагає поваги до інтересів аудиторії як адресата, потребує щирої відвертості у стосунках з ним, передбачає ведення постійного діалогу із собою та своєю совістю.

З інформацією завжди поширюються цінності. Одні з них здатні розколювати суспільство, інші – його збирати, одні можуть підвищувати рівень конфліктності, страху, агресії, інші – його знижувати, одні ведуть до заколисування громади, інші – до пробудження її активності та відповідальності. Все, чого торкається людина своїми руками, серцем чи розумом, несе в собі її ціннісні орієнтири. Незнання цього не звільняє від відповідальності нікого, і журналіста насамперед, адже до зони його професійної компетентності належить здатність закладати та оцінювати потенційні ефекти від організованої комунікації з адресатом.

Задля привернення уваги аудиторії журналісти інколи занадто нагнітають емоції, чим формують атмосферу страху, паніки, безвихіддя.

«Вечерняя Одесса» публікує матеріал під заголовком «Ситуация в сфере пассажирских перевозок угрожающая».

«Жизнь в Одессе» публікує матеріал під заголовком «Массовый мор рыбы под Одессой: “мертвечина” может оказаться на прилавках». «Одесская правда» публікує матеріал під заголовком «Черное море – главная экологическая угроза мира».

Для місцевого медіа важливим складником комунікаційних намірів має бути об’єднання місцевої громади спільною справою на основі спільного інтересу – жити краще і щасливіше на спільній землі поряд один з одним. Для цього ЗМІ може: 1) ініціювати на своїх сторінках чи у своїх ефірах обговорення актуальних для громади тем із залученням представників громадськості, що мало б вигляд не пустої риторичної балаканини, якої вдосталь у місцевих медіа, а дебатності по суті; 2) висвітлювати громадську активність, що націлена на спільні для громади справи; 3) залучати до обговорення важливих проблем місцеві еліти, свій істеблішмент, що може виступати в ролі «ключових осіб» для громади; 4) взяти на себе роль медіатора між усіма соціальними суб’єктами місцевості та забезпечувати зворотні зв’язки громадян і влади, бізнесу тощо.

Загалом таких матеріалів у місцевих мас-медіа не так багато. Як приклад можна навести «ініціативу» одеської газети «Чорноморські новини», яка закликає містян до згуртування навколо демократичних цінностей, пропонуючи водночас усім зацікавленим у цьому підтримати редакцію фінансово або через передплату.

Матеріал із «Чорноморських новин», що має назву «Герої варті гідного пам’ятника», теж зорієнтовано на активізацію громади міста та області для хорошої спільної справи – обговорення проекту пам’ятника Героям Небесної сотні. Натомість обговорення, як видно зі змісту публікації, ініціюється місцевою владою та однією із громадських організацій, голосом яких і стає газета.

Проте, як засвідчує моніторинг регіональних ЗМІ ІДПО, місцеві мас-медіа України не надто активно працюють на об’єднання місцевої громади. Певна кількість публікацій із настановами на об’єднання представлена в інформаційному просторі, проте вони стосуються переважно закликів до публічного обговорення одіозних тем місцевого рівня, які, згідно з ефектами «бумеранга» та «насичення», про що йшлося вище, викликають роздратування аудиторії. Як приклад можемо навести матеріал, який було опубліковано в «Вечерней Одессе», щодо нового раунду обговорення долі пам’ятника «Засновникам Одеси».

1.1.4. Конструювання реальності, або «Патріоти серед нас»
Інформаційний потік, що містить у собі матеріали ЗМІ, можна бачити і як окремі журналістські повідомлення, і як суцільний потік інформації. Щодо окремих повідомлень, то їх слід оцінювати за стандартами журналістики та з огляду на відповідальність медіа перед суспільством. Натомість у потоці інформації окремі повідомлення ЗМІ вибудовують цілі конструкції, що забезпечують наше бачення світу. Насамперед це наратив та порядок денний.

Наратив (narrative) – це зв’язна історія подій, яка являє собою серію новин про зміни, що відбуваються у світі, при цьому історія подається як розповідь від певної особи, оповідача (наратора), інстанції, яка описує, розповідає цю історію. Наука про наративи називається наратологія.

Лотман Ю. М. Структура художественного текста. – М.: Искусство, 1970. – 384 с.; С. 286–289; Шмид В. Нарратология. – М.: Языки славянской культуры, 2003. – 312 с.; С. 14.

Порядок денний (agenta setting) – це тематика, що її подають ЗМІ, вишикувана у певну послідовність від важливішої до менш важливої. Час та кількість уваги, що її приділяють мас-медіа певній темі, визначають її місце в порядку денному, рівень її пріоритетності. Здатність ЗМІ формувати таку пріоритетність ще називають «настановчість» чи «настановча функція». Наукова традиція, що дотримується таких поглядів, називається «настановча теорія». Вона наголошує на непрямому впливі масмедій. «Фокус її уваги було направлено на те, яким чином висвітлення проблеми чи події впливає на становлення її пріоритетності в очах суспільства, аніж на поведінкові реакції аудиторії, які будуть стояти лише за повільною зміною бачення навколишнього світу. Медії становлять апарат інформування, обмежений у часі та просторі, а тому представлений переліком найбільш важливих тем, які мають бути висвітлені. Цей перелік становить програму, яку медії задають суспільству. Отримуючи цю програму, громадська думка під впливом різноманітних чинників модифікує її та створює свою власну програму пріоритетів. Медійна програма, за Мак-Комбсом, містить питання, які обговорюються у медіях і позиціонуються як найбільш важливі для суспільства. Чим частіше певна тема фігуруватиме й акцентуватиметься у медіях, тим важливішою вона видаватиметься для аудиторії – споживачів медійної продукції».

Мак-Комбс М. Встановлення пріоритетів: масмедії та громадська думка / Пер. з англ. М. Давиденко. – К. : К. І. С., 2007. – 256 с.; С. 11–12.

ЗМІ не відображають дійсність, а конструюють її, вважає і доводить своїми працями німецький науковець Ніклас Луман, один із провідних сучасних теоретиків масової комунікації. Такою є їхня природа, адже мас-медіа відбирають інформацію про дійсність і формують з неї повідомлення, що потрапляють в інформаційні канали, стають широкими інформаційними потоками, споживаючи котрі, люди уявляють світ, якого не бачили на власні очі, з яким не стикалися поза межами ЗМІ. Мас-медіа – це конструктор реальності, а не її дзеркало. Робота мас-медіа – це не так викривлення, як компонування світу. Основний принцип роботи мас-медіа – селекція, відбір. Селекція – це не погано і не добре, це прийом розрізнення, вона супроводжує сприйняття реальності. Згідно з концепцією Нікласа Лумана, мас-медіа здійснюють селекцію за декількома напрямами: селекція до комунікації (відбір інформації), селекція для комунікації (формування ланцюга повідомлень), селекція під час комунікації (вибіркове сприйняття). Журналіст завжди має свою позицію, з якої здійснює селекцію, поєднання фактів, він також вдається до рефлексії, оцінювання. Повідомлення мас-медіа – це завжди, окрім інформації, ще й позиція спостерігача, комуніканта. Мас-медіа можуть самостійно здійснювати селекцію соціальних явищ зі своїх власних позицій, пропонуючи аудиторії на власний розсуд вибрати цікаве та важливе, можуть використовувати принципи селекції, нав’язані ззовні, в інтересах зацікавлених структур, що прагнуть бути поміченими та позитивно сприйнятими.
Сконструйована мас-медіа картина реальності уможливлює досвід за межами власного досвіду, а також відображає бачення світу, яке поступово стає нашим баченням світу, перетворюється на образ реальності, яку вже ми самі розбудовуємо навколо. Саме тому такою важливою є робота системи мас-медіа, що постійно конструює для нас світ, в якому ми живемо.

За логікою «що бачиш, у що віриш, те й маєш» мас-медіа, які чи не найактивніше з усіх комунікаторів сьогодні долучаються до формування погляду на світ, керують ще й процесом спостереження суспільства за самим собою («самоспостереження суспільства», «спостереження другого порядку» Ніклас Луман[15]). Це виводить на перший план питання самосвідомості мас-медіа, які мають розуміти і масштаби можливостей, і міру відповідальності перед суспільством за свою діяльність. ЗМІ можуть стати джерелом національної консолідації, тобто системою патріотично орієнтованою. Сьогодні мас-медіа частіше демонструють відсутність загальних цілей, боротьбу не «за», а «проти». Водночас вони здатні бути засобом інтеграції суспільства, брати на себе роль соціальної еліти, що формує і просуває культурні цінності, ініціює ринок ідей тощо. ЗМІ не зможуть самотужки змінити дійсність, проте вони можуть забезпечити громадськість таким поглядом на себе і світ, що трансформації з інформаційного поля поширяться на когнітивну сферу уявлень, а далі й на фізичний рівень реального життя.

Наратив та порядок денний – матриці, що мають значний потенціал впливу на аудиторію, а журналістика, зокрема регіональна, повинна вправно їх використовувати задля досягнення своїх цілей. Через використання звичних наративних конструкцій та розміщення повідомлень в інформаційному потоці чи на шпальті мас-медіа задають спосіб формування ставлення до масштабності та значущості процесів, явищ, подій, привертають чи відволікають увагу, ранжують, ієрархізують світ. Не випадково сьогодні засоби фокусування уваги на інформації називають новими універсальними формами цензури. Часто аудиторія сприймає повідомлення мас-медіа за ритуальною моделлю масової комунікації, про що йшлося[16]. Людині важливо не отримати нову інформацію, а підтвердити наявну картину світу для стабілізації та збереження ідентичності. Така тактика поведінки медіааудиторії спричинює ефект замикання людини на своїх поглядах та відсікання всього, що суперечить сформованим позиціям. Про це переконливо писав американський журналіст та дослідник Білл Васик – мережі, блоги завдяки створенню замкненої системи обміну думками перетворюються на механізми забезпечення читачів «попередньо відфільтрованою інформацією, що підтверджує виключно його, читацькі, погляди»[17].

Свідомо, а частіше несвідомо, проте активно в усіх типах ЗМІ, в інформаційних потоках використовуються стійкі наративи. Такі конструкції глибоко вмонтовуються у свідомість та надалі визначають сприйняття інформації . Медійники можуть цілеспрямовано використовувати потенціал наративу, а можуть не помічати свою «заангажованість» певними наративними формами.

Наратив має широкі функціональні можливості щодо впливу на адресата, високу адаптивність до контенту та здатність мімікрувати до особливостей комунікаційної ситуації[18]. Так, скажімо, наратив пригоди (історія, в якій пригода – основа подієвості) легко вмонтується в рекламну комунікацію, випуск новин, розважальну програму, бо є зрозумілим і цікавим різним цільовим групам аудиторії.

В основі усіх наративів, що надсилаються місцевій аудиторії, має бути ідея вироблення спільного блага та пошуків всезагального порозуміння у регіоні.

Зокрема, локальні медіа можуть конструювати реальність, розповідаючи (бажано, щоб на постійній основі) про «своїх» і «своє» як про тих, ким варто пишатися, те, чим варто захоплюватися. Наратив має бути позитивним, однак не примарним, як мильна опера, та його слід розгортати за логікою: є хороше в нашому житті, воно реальне, вбудоване у соціум.

Наприклад, у газеті «Жизнь в Одессе» під рубрикою «Знай наших» (!) опубліковано матеріал про жінку, яка всиновила та одна виховує 11 дітей, будучи по-справжньому щасливою та реалізованою особистістю.

«Одесская жизнь» розповідає про одесита, який прославився у Великобританії. Він відремонтував ретро-авто, став героєм документального фільму про втілення своєї мрії, а той увійшов у фінал міжнародного кіноконкурсу в Лондоні.

Загалом має бути більше позитивної інформації в місцевих ЗМІ, оскільки негативна тональність чи значний інтерес до новин про аварії, кримінал, катастрофи, конфлікти тощо хоч і підвищують рівень уваги аудиторії, загалом призводять до зниження життєвого тонусу, позитивного ставлення до життя: «Якщо сьогодні ми починаємо новини з автомобільної аварії на Житомирській трасі, то це чітко зворотне налаштування людей на песимізм. Бо тоді [за радянських часів] породжувалася ідея “все добре і буде ще краще”, а сьогодні домінує ідея “все погано і буде ще гірше”»[19].

Ще одна варта уваги місцевих ЗМІ наративна конструкція – це розповіді про регіон як місце, що солідаризує всіх, хто до нього причетний, своєю історією та сьогоденням. Журналіст у таких комунікаціях постає як патріот місця.

«Війна» наративів у одному регіональному інформаційному полі суттєво поляризує громаду, розпорошує її, розбиває на угрупування чи малочисельні осередки, які принципово не здатні на досягнення консенсусу, адже пов’язують своє бачення світу з наративом, що суперечить іншому і заважає пошукам порозуміння. Активне зіткнення наративів може закладати підґрунтя для серйозного протистояння і війни до перемоги одних над іншими.

Прикладом такого матеріалу є публікація в ізмаїльській газеті «Курьер недели» під назвою «… И дым отечества нам “пахнет керосином”», де наратив про демократичний вибір України, який засвідчив Майдан, «розбивається» наративом про хороше минуле, яке ми втратили. До того ж своїм однодумцям автор неявно, але наполегливо пропонує ще один – «вбивчий» для опонентів – наратив: ця земля жодних перспектив уже немає.

Часто підставою матеріалів, що провокують або роздмухують зіткнення, стають події, які можна тлумачити полярно в контексті різних наративних матриць. Одна з таких публікацій розповідає про спортсмена-одесита, який виборов перемогу в Росії, отримавши при цьому і схвалення, і засудження. Публікація при цьому зіштовхує обидві позиції.

Одне з визначень хаосу виглядає так: хаос – світ, який не впорядковано системою мас-медіа. Це свідчить, що ЗМІ здатні вибудовувати дизайн суспільних зв’язків, пов’язувати далекі соціальні сфери між собою, експлікувати спільне там, де воно приховане за різкими відмінностями тощо. У цьому контексті слід повернутися до розгляду порядку денного, що формується ЗМІ. Для регіональних ЗМІ важливо відслідковувати, який порядок денний вони пропонують аудиторії, та оцінювати, яку пріоритетність вони вибудовують у її свідомості. Одні теми явно превалюють над іншими, а окремі – загалом малопомітні. За таких обставин формується ієрархічність у баченні цих сфер життя місцевою громадою. Якщо про культуру чи освіту майже не йдеться, то й значущість їх для соціуму невисока; якщо влада чи місцеві політики часто з’являються на сторінках регіональних ЗМІ, то вони бачаться як масштабні постаті, постійно зайняті роботою. Зверніть увагу в цьому контексті на моніторинг тематики регіональних ЗМІ України, що проводився ІДПО.

При формуванні та розробці інформаційної політики ЗМІ важливо, аби світові новини та загальнодержавні справи вписувались у регіональний контекст, а не механічно поєднувались у різних варіантах. Логіка має бути така: «це трапилося в нашій місцевості, а ось це відбувається там, і воно так відгукується тут, ось так пов’язано з нами, схожість наша у цьому, а відмінності – такі». Пріоритетність у місцевих ЗМІ завжди має бути за регіональною тематикою і проблематико, а інша – має свідомо вписуватись у неї, хоч різкого дисонансу між регіональним та загальнодержавним порядками денними все ж не має бути, оскільки аудиторія споживає і той, і той контент.

Звернімося до порівняння рубрик новин у трьох одеських газетах: «Вечерняя Одесса», «Жизнь в Одессе» та «Одесская правда». Усі ці видання публікують місцеві новини, загальноукраїнські та світові, проте подають інформацію по-різному. «Жизнь в Одессе» подає новини про життя міста та області, України, світу в окремих рубриках, пов’язаних оформленням та розміщенням. «Одесская правда» використовує ту ж саму логіку: рубрика «Новини» містить три підрубрики «Одесса и Одесская область», «Украина», «Мир». «Вечерняя Одесса» місцеві новини подає окремо від українських та світових, які вміщує в рубрику «В стране и мире», де довільно міксуються події в Україні та світі. Натомість жодне з описаних ЗМІ не формує пріоритетності у подачі новин ні за важливістю тематики, ні за правилом наближення інтересів.

Примітки:

[1] Іванов В. Ф. Соціологічні аспекти методології та моделі масової комунікації / В. Ф. Іванов // Наук. зап. Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка. Том. V [Факульт. соціології та психології ; Ін-т журналістики] ; [ред. колегія В. В. Скопенко, О. В. Третяк]. – 2004. – С. 121–132; С. 130.

[2] Іванов В. Ф. Основні теорії масової комунікації і журналістики / За наук. ред. В. В. Різуна. – Київ: Центр Вільної Преси, 2010. – 258 с.; С. 21.

[3] Ноель-Нойманн Е. Громадська думка // Публіцистика. Масова комунікація: Медіа-енциклопедіа / За заг. ред. В. Ф. Іванова. – К.: Академія Української Преси, Центр Вільної Преси, 2007. – С. 115–128; С. 126.

[4] Sorlin P. Mass media. – L.; N.Y., 1994. – P. 34.

[5] Lazarsfeld P. F. The people’s choice / P. Lazarsfeld P., B. Berelson, H. Gaudet. – N. Y. – L., 1969.

[6] Clarke T. Lipstick on a pig. Winning in the no-spin era by someone who knows the game. – New York etc., 2006. – P. 108.

[7] Мак-Комбс М. Встановлення пріоритетів: масмедії та громадська думка / Пер. з англ. М. Давиденко. – К. : К. І. С., 2007. – 256 с.; С. 86.

[8] Там само. – С. 135.

[9] Лекрон Л. Добра сила. Самогіпноз // Вокруг света. – 1992. – Спецвыпуск. – С. 8.

[10] Путівник ретельного журналіста / Упор. А. Куликов. – К.: ТОВ «Київська типографія», 2007. – 176 с.; С. 155.

[11] Ноель-Нойманн Е. Громадська думка // Публіцистика. Масова комунікація: Медіа-енциклопедіа / За заг. ред. В. Ф. Іванова. – К.: Академія Української Преси, Центр Вільної Преси, 2007. – С. 115–128; С. 120.

[12] Лотман Ю. М. Структура художественного текста. – М.: Искусство, 1970. – 384 с.; С. 286–289.

[13] Шмид В. Нарратология. – М.: Языки славянской культуры, 2003. – 312 с.; С. 14.

[14] Мак-Комбс М. Встановлення пріоритетів: масмедії та громадська думка / Пер. з англ. М. Давиденко. – К. : К. І. С., 2007. – 256 с.; С. 11–12.

[15] Луман Н. Реальність мас-медіа / За ред. Іванова В., Мінакова М.; пер. з нім. Климченко В. – К. : ЦВП, 2010. – 157 с.

[16] Мак-Комбс М. Встановлення пріоритетів: масмедії та громадська думка / Пер. з англ. М. Давиденко. – К. : К. І. С., 2007. – 256 с.

[17] Wasik B. And There’s This: How Stories Live and Die in Viral Culture. – L: Viking Press, 2009.

[18] Іванова О. А. Наратив як складник бренд-платформи // Діалог : Медіа-студії. – 2011. – Вип. 13. – С.39–46.

[19] Почепцов Г. Г. Від Facеbook’у і гламуру до Wikileaks: медіакомунікації. – К.: Спадщина, 2012. – 464 с.; С. 426.

Спілкування регіональних ЗМІ зі своєю аудиторією має узгоджуватися із правилом «своїх треба знати в обличчя і бажано краще за них самих». Коли добре знаєш, з ким маєш справу, усвідомлюєш його запити, орієнтири, вподобання, коло інтересів, оточення, життєві плани, бути корисним, цікавим та бажаним значно простіше, бо «точки дотику» сприяють зацікавленості у комунікації та комунікантові, ініціаторі спілкування. Ним може бути і має бути місцева преса, коли йдеться про місцеву громаду. Аби це спілкування було довготривалим та довірливим, місцевим ЗМІ слід зважати на комунікаційні наміри, реалізація яких, врешті-решт, відгукнеться ефектами в тих, кого воно приручить. Закон «скажи, хто твій друг, і я скажу, хто ти» у практиці масової комунікації означає, що аудиторія – це дзеркало, в якому відображається ЗМІ, дзеркало, яке демонструє, що та як я роблю, кого та заради чого збираю поряд.

 1.2.1. Медіаметрія у практиці локальних ЗМІ, або «Скажи, хто ти»

Аудиторія ЗМІ як споживач – це сукупність людей, які мають спільну характеристику – інформаційні інтереси та потреби, що випливають з їхньої соціальної приналежності. Звичайно, сьогодні зустрічаємо позицію, згідно з якою можна обійтись і без ЗМІ, адже вони часто вдаються до маніпуляцій та узалежнюють особистість. Проте, більшість науковців, визнаючи експансивний вплив мас-медіа, так звану «медіатизацію», впевнені: без споживання продукції ЗМІ ми обмежуємо себе власним досвідом, значно звужуючи уявлення про навколишню реальність. Отже, наявність інформаційних інтересів та потреб – природна характеристика людини, яка свідчить про її активність і зацікавленість світом. Більшість із нас мають такі потреби та усвідомлюють їх, що є хорошою новиною для мас-медіа, адже є на кого працювати. Однак, ми рідко артикулюємо свої інформаційні потреби та інтереси публічно, а для успішної роботи ЗМІ аудиторію слід бачити досить виразно, і це не так погана новина, як окреме поле зусиль редакційного колективу, яке не можна залишити без уваги.

Охоплювана аудиторія є показником значущості ЗМІ і, зрештою, масштабів організованої ним масової комунікації та потенціалу його впливовості. Медіаексперти широко використовують для оцінки діяльності ЗМІ таку його характеристику, як аудиторна привабливість, розуміючи під цим портрет споживача ЗМІ (склад аудиторії) та рейтинг ЗМІ (розмір аудиторії).

Ситуація на ринку засобів масової інформації характеризується високим ступенем динамічності: з’являються нові канали комунікації, модифікуються наявні, зникають традиційні, досвідчені. Натомість обсяг загальної мас-медійної аудиторії залишається сталим, що неминуче викликає боротьбу за увагу потенційних реципієнтів ЗМІ. Аналіз аудиторної поведінки важливий як для самих мас-медіа, так і для споживачів інформації. ЗМІ може використати дані про аудиторію для глибшого розуміння власного адресата, для порівняння його з аудиторіями конкурентів, побудови стратегії виходу на нові рівні діяльності. Для самої аудиторії розуміння стосунків із виданням, яке для неї є цільовим, теж досить вагоме, оскільки читаючи день у день, знаходячись під впливом його«точки зору», читач поволі починає засвоювати те коло ідей, яке має та просуває це ЗМІ.

Для кожного ЗМІ надмета, здавалося б, прозора: охопити якомога більшу частину загальної аудиторії і тим самим виграти боротьбу за «символічний капітал», у термінології П’єра Бурдьє, на полі журналістики, зайняти у ньому більш вигідну та впливову позицію. Натомість не все так очевидно. По-перше, в умовах інформаційного суспільства з його розвиненою сферою послуг щодо інформаційно-комунікаційної діяльності маємо величезну мас-медійну пропозицію, яка унеможливлює утримання великої аудиторії навколо одного, навіть якісного і потужного ЗМІ. По-друге, питання не тільки і не стільки в широті охоплення аудиторії, скільки в глибині уявлень про неї та здатності задовольнити її інформаційний попит за старим добрим принципом «краще менше, але краще», аби аудиторія стала відданою саме цьому ЗМІ та прагнула б мати з ним довготривалі стосунки.

ЦІКАВІ ФАКТИ:

Сучасна аудиторія ЗМІ походить із публіки театральних та музичних вистав, ігор та видовищ давнини. У грецьких та римських містах були театри та арени, проводилися релігійні та державні масові заходи. Це були міські явища, часто з комерційною чи ідеологічною метою, а контент змінювався відповідно до соціального класу і статусу. Греко-римська аудиторія мала багато рис сучасної аудиторії мас-медіа: планування й організація перегляду та прослуховування видовищ, інтерес до подій публічного й популярного характеру, співпереживання та емоційний досвід, добровільний та індивідуальний акт вибору й уваги, розподіл ролей авторів, виконавців та глядачів.

Отже, величезна армія потенційних споживачів інформації обирає певні мас-медійні канали, формати, засоби комунікації, прагнучи задовольнити свої інтереси та потреби, тим самим розділяючись, сегментуючись і водночас залишаючись масовою. Аудиторія ЗМІ повсякчас, безумовно, є різновидом маси як учасник масової комунікації, об’єкт впливу та носій суспільної свідомості. Це означає, що її можна вимірювати та вивчати за допомогою кількісно-якісних методів.

Дослідження аудиторії передбачають пряме звертання до неї задля встановлення цілої низки параметрів: які джерела інформації та з якою частотою використовуються, як кожне з них оцінюється, які інтереси цими джерелами задовольняються, які – ні, як використовується отримана інформація тощо. Для таких цілей варто використовувати спеціальні методи дослідження.

Аудиторометрія – комплекс наукових та практичних методик вимірювання аудиторії медіа.

Аудиторометрія свої перші серйозні кроки зробила у США у 20-30-х роках ХХ століття в США, коли постала проблема обрахунків обсягу аудиторії радіостанцій у зонах стійкого прийому сигналу. Тоді почали широко використовувати такі методи опитування, як анкетування з висиланням анкети поштою та інтерв’ювання face-to-face. Пізніше стали застосовувати телефонне опитування. Саме в цей період виникають комерційні соціологічні служби, що спеціалізуються на вимірюваннях аудиторії. Методика вивчення аудиторії газет і журналів базувалася на регулярному аналізі редакційної пошти, спостереженнях за збутом тиражу, а також з’ясуванні впізнаваності марки видання (серед десятка логотипів видань респонденти обирали відомі їм та відповідали на деякі питання, зокрема щодо прочитаного у цих ЗМІ за певний період часу). Європейський досвід аудиторометрії розпочала британська корпорація ВВС («Бі-Бі-Сі»), яка із середини 30-х років проводить регулярні заміри аудиторії. У 40-х роках з’являється пристрій – аудіометр, який підключається до стаціонарного радіоприймача й дозволяє відслідковувати режим його роботи. Проте, поява автомобільних радіоприймачів зводить нанівець зусилля дослідників. У цей період вдосконалюється також опитувальна методика, зокрема починає використовуватися щоденникова панель. Її базові принципи збереглися дотепер: певна кількість респондентів протягом нетривалого періоду заповнює опитувальні таблиці, в яких враховано соціально-демографічні характеристики аудиторії, періодичність і територію розповсюдження ЗМІ. Залучені учасники дослідження отримують за свою роботу фінансову винагороду. У 70-80-ті роки виникають пристрої, що дозволяють вимірювати телевізійну аудиторію, обсяги якої швидко зростають. Вони отримують назву people meter (ТБ-метр) і фіксують факт ввімкнення телевізора та кількість глядачів. Аудиторометрія дає можливість отримати як фактичну інформацію (стать, вік, освіта, рівень доходів, знайомство зі ЗМІ тощо), так і суб’єктивні відомості (враження, думки, оцінки тощо) про аудиторію мас-медіа.

У практиці аудиторометрії застосовується своя термінологія.

Дослідження, вимірювання аудиторії – це вибіркові дослідження, які містять статистичні дані про кількість і склад реципієнтів ЗМІ серед певних груп населення за певний календарний період.

Генеральна сукупність – це група населення, з якої формується вибірка респондентів (опитуваних осіб) для дослідження. Залежно від мети дослідження як генеральна сукупність може розглядатися населення всієї країни загалом, окремого регіону, конкретного міста або ж специфічна група населення, що має певні соціально-демографічні параметри. Згідно з теорією статистики, коли вибірка відповідає генеральній сукупності за структурою та має достатній обсяг (репрезентує її), отримані дані є релевантними генеральній сукупності загалом. Існують науково обґрунтовані способи побудови репрезентативної вибірки. Зазвичай вибірка є випадковою, має достатнє охоплення, точність, актуальність. Випадкова вибірка передбачає, що респонденти мають рівну вірогідність бути відібраними.

Рейтинг – місце об’єкту, що вивчався, серед інших: за популярністю (величиною аудиторії, регулярністю використання), оцінками (симпатією, антипатією). При оцінюванні рейтингів ЗМІ важливим чинником, що свідчитиме про їхню достовірність та глибину, буде відсутність різких змін значень окремих рейтингів – у різних проміжках часу опитуються різні люди за єдиною вибіркою, і результати досліджень мають більш-менш збігатися.

Хочемо звернути вашу увагу на деякі принципово важливі аспекти бачення сутності аудиторії як споживача мас-медійної інформації. Кожен представник аудиторії має декілька сукупностей характеристик, які слід з’ясувати у процесі дослідження: 1) соціально-демографічні характеристики (стать, вік, місце проживання, національність, мова, рівень доходів), 2) соціально-психологічні характеристики (рівень освіти та семіотичної підготовки (знання культурних кодів), сфера зайнятості, духовні потреби, принципи та переконання, життєві інтереси, форми організації вільного часу, приналежність до субкультур), 3) оціночні характеристики (мотивація поведінки щодо мас-медіа, очікування від ЗМІ, вимоги до змісту і форми медійних повідомлень, оцінювання, враження, реакції щодо конкретних засобів масової комунікації). Звертаємо вашу увагу на важливість усіх сукупностей характеристик аудиторії для формування уявлень про неї. Перша та друга групи ознак аудиторії щодо джерела інформації є, так би мовити, «об’єктивною реальністю», яку слід пізнати та врахувати в організації комунікаційної діяльності, а третя – завжди пов’язується з досвідом споживання мас-медіа загалом та оцінюванням конкретних ЗМІ зокрема. Ці показники можуть суттєво змінюватися, корегуватися через ті чи інші «вчинки» ЗМІ. Ось яке визначення аудиторії подає в підручнику з масової комунікації провідний американський теоретик медіа Девід Мак-Квейл: «Авдиторії – це продукт соціального контексту (який має спільні культурні інтереси, розуміння й інформаційні потреби) і реакція на окремий зразок медійної продукції. Часто вони є і тим, і тим водночас – наприклад, коли ЗМК прагне апелювати до членів якоїсь соціальної категорії або мешканців якоїсь території. Використання медій також відображає ширші структури використання часу, доступу, стилю життя і щоденних рутин»[1].

Комунікаційні інтереси й наміри ЗМІ як суб’єкта масовоінформаційного процесу та аудиторії як споживача збігаються далеко не завжди. Іноді спостерігаємо ситуації, коли рівноправного діалогу не відбувається: або ЗМІ підіграють найочевиднішим прагненням аудиторії, не зважаючи на актуальні та принципові питання соціального життя (розважають, заколисують, емоційно підгодовують публіку), або безсоромно ігнорують інтереси своїх адресатів, задовольняючи наміри влади, бізнесу чи свої редакційні уявлення про те, чим саме слід цікавитись аудиторії: «Офіційні матеріали, які цікавлять інституції суспільства, можуть не викликати інтересу в читачів, котрих, наприклад, може цікавити спортивна або гумористична сторінка. Тому читачі реально не читають великої кількості газетних матеріалів, відмовляючись звертатися до них після прочитаного заголовку», – зазначає Георгій Почепцов у «Теорії комунікацій»[2]. Ось ще одна промовиста цитата щодо необхідності врахування інформаційних інтересів аудиторії: «Індивіди, суспільні інститути та цілі житлові райони, що систематично та щоденно ігноруються пресою, мають боротися за право на справедливу долю уваги до своїх проблем»[3].

Задля формування різностороннього погляду на те, як бачиться експертами та науковцями аудиторія ЗМІ, хочемо звернути вашу увагу також на схему, що її пропонує бельгійський дослідник Роджер Клаус[4]:

Схема складається з п’яти пластів аудиторії, що дають редакції можливості осягнути свою аудиторію аж до горизонту. Перша рамка схеми окреслює необмежену кількість потенційних споживачів ЗМІ. Друга рамка є більш реалістичним обмеженням аудиторії та пропонує погляд на неї як на індивідів, що з географічних, фінансових та дистрибуційних можливостей теоретично спроможні бути споживачами цього ЗМІ (у традиційній термінології – «потенційна аудиторія»). Третя рамка позначає наступний рівень аудиторії, який науковці називають «фактичною, або реальною аудиторією». Ці три шари аудиторії пов’язуються з розумінням поведінки людей як отримувачів інформації. Для вимірювання кожного з цих типів аудиторій застосовуються кількісні показники та рейтингові дослідження. Четверта та п’ята рамки на схемі окреслюють аудиторію з принципово інших позицій – врахування та вимірювання, оцінювання якості аудиторної уваги. Ці два рамкові шари аудиторії пов’язуються з новим поглядом на неї як активного споживача, що керується в разі задоволення інформаційних інтересів власними намірами, будучи суб’єктом комунікації, а не об’єктом впливу. З такими споживачами слід будувати рівноправні стосунки, домовлятися, а не лише інформувати, адже вони можуть виконувати і авторські, і контролювальні функції щодо ЗМІ.

Аби комунікаційна поведінка ЗМІ була ефективною, слід заздалегідь врахувати характеристики того, з ким спілкуєшся. Так, кожен реципієнт має очікування щодо задоволення своїх інформаційних запитів. Якщо у процесі споживання контенту ЗМІ підтримується суб’єктивна налаштованість аудиторії, не руйнуються її очікування, обговорюється те, що належить до сфери її зацікавлень, рецепція протікає краще, довіра до комуніканта вища, комунікаційний вплив сильніший. Аудиторія може бути налаштована позитивно, негативно та індиферентно щодо джерела інформації та до теми і проблеми, яка обговорюється, що також варто мати на увазі у процесі підготовки повідомлення до публікації. Увагу індиферентивної аудиторії слід завоювати, захопивши на «вході» (заголовок, лід), підтримати емоційно й аргументувати прив’язкою до життя необхідність витрачати час і зусилля на споживання інформації. Негативно налаштовану аудиторію слід заспокоїти, знизивши градус дискусії, демонструючи конструктивність і доброзичливість. Позитивно налаштовану аудиторію можна активно залучати до обговорення дискусійних питань, створювати умови, за яких вона сама може робити висновки.

Також варто не забувати, що людина обирає джерела інформації, підсвідомо прагнучи задовольнити такі психологічні потреби:

• пізнавання світу та самопізнання

кожного цікавить реальність і особисте місце в ній задля відчуття безпеки і реалізації життєвих планів (отримана від ЗМІ інформація може оцінюватися споживачем як корисна для прийняття певних рішень, бачення певних сфер життя тощо);

• самоствердження

кожен прагне знайти підтвердження значущості власних уявлень, переконань, позицій (отримана від ЗМІ інформація може оцінюватися споживачем як правильна, істинна, об’єктивна, адже вона підтверджує його власну позицію або стосується його сфери інтересів, зацікавлень, є втіленням його внутрішнього «я», містить те, з чим можна себе ототожнити чи, відповідно, хибна, упереджена, неправильна, якщо суперечить його переконанням або стосується далеких інтересів, є втіленням інших «я», не дає підстав для ототожнення із собою: аматори кіно подумки ототож­нюють себе із зірками екрану, мандрівники полюбляють читати про мі­сця, де вони побували, знайомі зі знаменитістю стежать за всім, що з нею відбувається (вище ми звертали увагу на модель масової комунікації, що називається моделлю когнітивного дисонансу, якого людина прагне уникнути як психологічно некомфортного стану, спричинюваного інформацією, що суперечить її уявленням про світ); людині важливо знати, якою вона бачиться іншим людям, як ними сприймається, обговорювати себе або те, що з нею безпосередньо пов’язане;

• відчуття солідарності

кожен бажає відчувати ближнього, бути причетним до більшості (вище ми також описували модель масової комунікації, що називається «модель спіралі мовчання», згідно з якою людина прагне замовчувати свою позицію, аби залишатися з більшістю, адже відсутність однодумців спричинює відчуття самотності, вразливості) (отримана від ЗМІ інформація може оцінюватися споживачем як позиція більшості, яка через це є більш прийнятною, вагомою);

• емоційний комфорт

кожен цінує позитивні емоції та шукає приємних вражень (отримана від ЗМІ інформація може оцінюватися споживачем за характером вражень, що їх викликає: чим вони позитивніші, приємніші, оптимістичніші або хоча б викликають той спектр емоцій, з яким зазвичай живе реципієнт, тим більше підстав у нього продовжувати споживання).

Людина має схильність до підтверджувального інформаційного споживання і відхиляє інформацію, яка суперечить її поглядам, інтересам, позитивним емоціям. Вибіркове сприйман­ня інформації або ігнорування повідомлень матиме тенденцію до наростання, коли людина опиниться під впливом нав’язування інформації, що суперечить її інформаційним потребам та запитам. Натомість слід зважати також на суперечливість людської натури. Прагнення захищеного, обжитого, зрозумілого контексту, зокрема інформаційного, не скасовує потягу людини до постійних змін у житті, жадобу чи хоча б бажання новизни. Людям час від часу стає нудно, тоді настає пора пошуку нових вражень, цілей, інтересів тощо, зокрема і в царині інформаційного досвіду. Деякі сучасні дослідження показують, що невеликі дози новизни й несподіванки надзвичайно тішать, а повністю прогнозовані й узвичаєні події, враження, емоції поступово на­бридають. Деяка міра різноманітності, непрогнозованості необхідна не лише для нормального життя, а й нормального споживання мас-медіа, що теж слід враховувати редакціям. Вихід один: намагатися задовольнити аудиторію в її одночасному прагненні і стабільності, і різноманітності. Напевне, найліпшою порадою було б створення умов для балансування між полюсом новизни і традиційності, гра з урізноманітнюванням інформування аудиторії та збереженням напрацьованих форм роботи. У цьому контексті хочеться навести одну цікаву й водночас дотепну думку класика англійської літератури та журналістики Гілберта Кіт Честертона: кожен бажає, щоб його інформували чесно, неупереджено, правдиво – і відповідно до його власних поглядів.

Отже, стосунки редакції з аудиторією бувають досить різними: бурхливими, нервовими, пасивними, малопродуктивними, відданими, довготривалими тощо. Для ЗМІ важливо чітко відслідковувати оціночні характеристики своєї аудиторії, аби будувати з нею приязні стосунки на основі спільних цінностей, викликати позитивні враження, мати авторитет. Натомість в умовах конкуренції ЗМІ слід зважати на об’єктивні показники аудиторії, аби знати, з ким ці стосунки вибудовуються. Зазвичай соціологічні дослідження зосереджуються на з’ясуванні першої та другої сукупності характеристик, щодо третьої – фіксується переважно рейтинг (величина аудиторії), а не якісні оціночні дані щодо ставлення реципієнтів до цього ЗМІ. У будь-яких дослідженнях аудиторії слід також враховувати показник її неоднорідності та формувати якомога чіткіше уявлення про окремі зони, осередки такої різнобарвної спільноти споживачів інформації з того чи іншого джерела.

Соціологія ЗМІ – на сьогодні досить розвинена галузь досліджень, що дає редакційним колективам потенційну можливість сформувати адекватний погляд на свого реципієнта. Суттєві розбіжності в результатах досліджень однієї й тієї ж аудиторії, з якими можуть стикнутися ЗМІ, не завжди викликаються ангажованістю соціологічних служб, що проводили аналіз. Різниця в баченні аудиторії ЗМІ може залежати від методів дослідження, способів їхнього застосування та інтерпретації статистичних даних. Для досягнення релевантного результату є сенс використовувати методи соціологічного опитування з дотриманням усіх вимог репрезентативності та надійності інформації. Це означає, що на проведення такого типу дослідження витрачається порівняно небагато часу, натомість їх слід проводити більш-менш регулярно, аби враховувати зміни чи коливання аудиторної поведінки.

В Україні нині є чимало фірм, що вивчають мас-медійну аудиторію. Їхні послуги недешеві, хоча отримана інформація того варта. Суттєвою ознакою роботи таких установ є те, що вони зосередили свою діяльність переважно в Києві та вивчають столичну активну аудиторію, не завжди маючи розвинену регіональну базу та приділяючи увагу місцевим ЗМІ. Найчастіше детально та прискіпливо вивчають свою аудиторію ЗМІ, що існують завдяки рекламі. Методів вивчення рекламної привабливості ЗМІ досить багато, переважно вони являють собою маркетингові, медіаметричні дослідження.

Редакція регіонального медіа може проводити дослідження власної аудиторії й самотужки. Значна частина необхідної інформації зосереджена у відділі, що відповідає за рекламу, розповсюдження та зворотний зв’язок. Періодичне видання також може скористатися проведенням та стимулюванням пресових опитувань аудиторії. Присутність ЗМІ в мережі інтернет значно розширює його можливості щодо вивчення своєї аудиторії, адже сайт чи сторінка в соцмережі дає значну кількість статистичних даних про відвідувачів, з якими також можна організувати й підтримувати інтерактивний зв’язок. Цю інформацію слід ретельно зібрати та уважно опрацювати.

1.2.2. Потенційна, цільова, реальна аудиторія місцевих медіа, або «Ставки зроблено, ставок більше немає?!…»

Отже, під аудиторією ЗМІ прийнято розглядати сукупність індивідів, що є отримувачами масової інформації з окремих джерел чи мас-медійної сфери загалом. Найзагальніший традиційний погляд на аудиторію пропонує її розподіл на цільову, потенційну та реальну.

Потенційною аудиторією ЗМІ називають сукупність індивідів, інформаційні інтереси та потреби яких орієнтовані на продукцію цього мас-медійного каналу. Кожен із них не лише прагне задовольнити ці інтереси, а й має потенційний доступ (територіальний, фінансовий, дистрибуційний) до відповідного джерела. Потенційна аудиторія може стати споживачем цього ЗМІ.

Реальною вважається аудиторія, що фактично вступає в комунікаційний контакт із конкретним ЗМІ, більш-менш періодично споживає його продукцію. Реальна аудиторія – це частина потенційної аудиторії, яка вже знайшла джерело, що задовольняє її інформаційні запити.

Перспективою роботи ЗМІ, зокрема регіонального, є поступове розширення реальної аудиторії завдяки потенційній чи хоча б утримування її в наявних обсягах. Без чіткого бачення параметрів реальної та потенційної аудиторії досягти цього в умовах значної конкуренції серед мас-медіа вкрай складно.

Цільова аудиторія – колективний читач, слухач чи глядач, на якого безпосередньо розраховано певний інформаційний продукт. Саме його ЗМІ як комунікант бачить своїм масовим комунікатом, на нього зорієнтовує свою інформаційну діяльність, закладаючи у повідомлення як внутрішнього реципієнта. Згідно з портретом цільової аудиторії формується інформаційна політика ЗМІ, а цільову аудиторію можна ще назвати майбутньою аудиторією мас-медіа. Аудиторна орієнтація та способи взаємодії з аудиторією – чи не найважливіший аспект інформаційної політики ЗМІ. Неможливо сформувати інформаційну політику без уявлення про майбутню аудиторію.

Одним із найважчих, але й найпринциповіших для діяльності ЗМІ питань є питання проблемно-тематичних ліній. Фактично це питання вибору свого кута зору на життя суспільства. За цією ознакою видання поділяються на універсальні, тобто такі ЗМІ, що відображають всі сторони життя суспільства, та спеціалізовані, що зосереджують свою увагу на декількох сферах життя соціуму, які мають бути чітко узгоджені між собою. Універсальні ЗМІ виграють боротьбу за аудиторію завдяки широкому охопленню поглядом життя суспільства та асортименту інформації, а спеціалізовані конкурують глибиною погляду та деталізацією інформування своїх споживачів. Важливо, аби ЗМІ розробляло свої проблемно-тематичні лінії, орієнтуючись на аудиторні запити.

Мас-медійні публікації об’єднуються в рубрики за різними ознаками: проблематика, тематика, жанр тощо. Комплекс рубрик ніби окреслює систему орієнтирів для аудиторії, виконує навігаційні функції, економить час і зусилля споживача у процесі пошуку того продукту, що вдовольнить його запити.

Якщо розглянути ринок регіональних ЗМІ з цих позицій, то спостерігаємо таку картину: більшість видань надають перевагу змінним рубрикам перед постійними. Значно частіше рубрика створюється під конкретний матеріал, а не навпаки. Це не дає підстав аудиторії для орієнтації в темах і проблемах, що є визначальними, постійно обговорюваними у ЗМІ.

Іноді назви рубрики замість навігації дезорієнтують реципієнта або стають фактично пустою обіцянкою, оскільки матеріал лише асоціативно прив’язано до рубрики, назва якої має затримати увагу та вразити читача.

У виданні «Одесская правда» ми знаходимо рубрику «Осторожно, чума!», у матеріалі якої йдеться про частковий карантин (радіусом 3 км) у Кілійському районі через спалах африканської чуми у свиней.

У газеті «Жизнь в Одессе» бачимо рубрику «Жуть». Вона вміщує матеріали, часто невласні, про нещасні випадки.

Усе це не що інше, як ознаки «жовтої преси», неякісної за суттю.

Ще одним важливим елементом інформаційної політики ЗМІ є взаємодія з іншими мас-медіа, що також, як це не дивно, важливо бачити в контексті розгляду аудиторної політики ЗМІ. На перший погляд ЗМІ, що мають однотипну аудиторію, є прямими конкурентами і ніщо, окрім запеклої боротьби, їх не може пов’язувати. Такий тип конкурентних стосунків може болюче бити по аудиторії кожного гравця інформаційного поля. Аудиторія бачить мас-медійну інформацію насамперед як єдиний потік, в якому вона здійснює вибір. Не враховувати її поведінку, прагнучи зробити лише своїм відданим споживачем інформації, – сумнівна тактика. Набагато перспективнішою видається інша, побудована на взаємодії та відкритому співробітництві з іншими ЗМІ, що також працюють на цю аудиторію. Така тактика надає низку переваг: можна обмінюватися повідомленнями з іншими медіа, посилаючись один на одного, влаштовувати спільні заходи, готувати спільні проекти, відкрито дискутувати, якщо позиції не збігаються, розробляти різні сегменти цікавої для аудиторії тематики. За таких умов аудиторія отримує інформаційні продукти, що її задовольняють, у ширшому асортименті, через що укріплює свої споживчі запити.

Українське прислів’я запевняє, що об’єднання зусиль дає кращий результат («разом і батька легше бити»). Це справедливо і для практики регіональних ЗМІ: проблема, порушена низкою місцевих медіа, привертає більшу увагу і громадськості, і влади; одностайність медіаспільноти регіону в питаннях захисту журналістів чи звинувачення в недобросовісному виконанні професійних обов’язків, корпоративна солідарність як така має сильніший вплив, ніж поодинокі реакції; визнання спільних інтересів та об’єднання зусиль, взаємодоповнюваність солідаризація окремих регіональних ЗМІ задля задоволення потреб спільної аудиторії може мати синергетичний ефект, на відміну від стратегії на виживання через витіснення конкурентів з поля.

Місцеві ЗМІ не демонструють активність щодо об’єднання зусиль. Найчастіше взаємодію з іншими медіа ЗМІ реалізують у вигляді передруку матеріалів колег із посиланням на них, чим і обмежують свій пошук «точок дотику» у забезпеченні інформаційних потреб локальної аудиторії.

Загалом складне питання пізнання редакцією свого читача, слухача, глядача на практиці часто постає як проблема, вирішення якої або безперспективне (звідки я знаю, що в їхніх головах!), або здійснюється в інтуїтивно-непрозорий спосіб (з усього випливає, що сучасній людині має бути цікавим саме оце, бо мені так здається чи я так відчуваю, бо теж споживаю інформацію). Перше (і часто єдине), що сьогодні прагнуть використати ЗМІ, аби бути конкурентноспроможними на інформаційному полі, – це феномен цікавості. До уваги беруться традиційно вагомі показники (вік, стать, соціальне становище, релігійний фактор, освіта, сфера інтересів), від яких відштовхуються у визначенні того, що цікаво аудиторії, зазвичай за власними уявленнями редакції, а не через реальне дослідження інформаційних потреб реципієнтів ЗМІ. Такий шлях зрозумілий, проте малоефективний через свою умоглядність, адже базується на абстрактних, формальних даних. Натомість соціологічне інтерв’ю давно зарекомендувало себе як надійний метод вивчення будь-яких споживчих пріоритетів. Воно є незамінним у разі, коли необхідно зібрати значний обсяг свідчень про індивідуальний рецептивний досвід (глибинне інтерв’ю) та інформацію щодо колективних рецептивних моделей поведінки (особисте інтерв’ю). Його бажано застосовувати декілька разів на рік, аби картина була точною та давала динаміку руху аудиторії. Метод інтерв’ювання забезпечує високу якість отриманих даних, тому є найпопулярнішим типом дослідження аудиторії. Метою таких досліджень аудиторії може стати цілий комплекс завдань: підвищення рейтингу ЗМІ; побудова рекламної кампанії; визначення обсягів постійних та непостійних споживачів ЗМІ, супротивників і прихильників; оцінювання ЗМІ загалом та різних його складників, споживачів окремих сегментів аудиторії тощо.

Алекс Едельстайн, відомий американський дослідник масових комунікацій, пропагував методи дослідження аудиторії ЗМІ, які б формували уявлення про дійсний стан суспільних настроїв та позицій, – про те, що реально турбує людей. Він не заперечував продуктивності соціологічного аналізу, натомість став лідером руху за так звані «розвідувальні дослідження»[5]. В основі соціологічних опитувальних досліджень аудиторії зазвичай використовуються закриті питання, а варіанти відповідей завжди укладають соціологи, що суттєво деформує та спрощує реальну картину настроїв реципієнтів. Аби змінити цю практику, слід застосувати інший підхід: на невеликій вибірці через використання відкритих питань (без готових відповідей) виявляються погляди, які мають конкретні учасники опитувань. Потім на основі отриманих даних укладаються варіанти відповідей, які відображають реальну картину аудиторних настроїв, саме їх вчений пропонує використовувати на масових вибірках для отримання загальних результатів.

Досить продуктивною для комунікації з аудиторією ЗМІ є стратегія уважного ставлення та адресного звертання до адресата мас-медійних повідомлень. Вона передбачає врахування неоднорідності реальної аудиторії ЗМІ, спеціальні форми впливу на уточнено сегментовану аудиторію як на окремі аудиторії, застосування принципів персоніфікації та індивідуалізації інформаційних контактів, інтерактивну журналістику. Персоніфікація інформації, що подається аудиторії, відбувається, коли інформування виводиться на максимально індивідуалізований, максимально пристосований не тільки до групового, але й індивідуального сприйняття рівень. Сегментація цільової аудиторії передбачає вміння ЗМІ так подавати тему чи проблему, віднаходячи в них глибоко органічне поєднання з життям конкретних людей, а, говорячи про конкретне, підніматися до узагальненого осмислення теми чи проблеми. Це і викликає враження достовірного, глибокого діалогу з аудиторією, коли кожен реципієнт відчуває, що з ним спілкуються особисто і по суті.

Газета «Вечерняя Одесса» охоче демонструє свою відкритість до аудиторії, зацікавленість її проблемами та навіть описує, як редакція допомагає конкретним одеситам захищати свої права.

Матеріал «Дело о справке. Финальный аккорд» під рубрикою «Возвращаясь к напечатанному» розповідає про допомогу чорнобильцю Миколі Чабанюку в отриманні довідки про доходи як ліквідатора ЧАЕС.

Про цілеспрямовану роботу видання в цьому напрямі свідчить те, що в газеті «Вечерняя Одесса» також зустрічаємо постійну рубрику «Вас слушает “Вечерняя Одесса”», де вміщується серія коротких повідомлень про проблеми, переживання, турботи конкретних одеситів із зазначенням їхніх імен. Редакція постійно влаштовує чергування своїх співробітників біля «гарячого телефону», під час яких і спілкується зі своїми читачами.

В умовах регіонального ЗМІ є сенс провести власне редакційне дослідження аудиторії, організувавши листування зі своїми реальними реципієнтами та через узагальнення окремих міркувань, вражень, реакцій сформувати бачення спектру інформаційних потреб, вподобань, настроїв своєї аудиторії. Якщо листування буде досить значним за кількістю респондентів та інформативним за змістом, редакція зможе сформувати уявлення про більш-менш адекватний образ своєї реальної аудиторії та врахувати її інтенції у своїй інформаційній діяльності. Звернімо увагу тих представників регіональних ЗМІ, яким ця ідея сподобалася, на те, що дуже важливими параметрами вимірювання аудиторії є частотність контактів зі ЗМІ та узвичаєний стиль спілкування окремого індивіда з цим джерелом інформації (де, коли, як саме він взаємодіє з цим ЗМІ), а не лише факт звертання до нього.

Ми можемо рекомендувати редакції регіонального видання цілу низку форм виявлення інформаційних потреб аудиторії ЗМІ, які не передбачають залучення значних фінансових і людських ресурсів. Редакція може провести круглий стіл з експертами, представниками різних груп населення, рекламодавцями, де можна обговорити окремий випуск видання, дизайн, розповсюдження або канал як медіаресурс загалом. Ефективність і дієвість такого способу з’ясувати реальні враження від роботи ЗМІ ми маємо на прикладі діяльності студентських навчальних газет факультету журналістики, реклами та видавничої справи Одеського національного університету імені І. І. Мечникова, де щомісяця проводяться обговорення випусків усіх 14 газет із місцевими журналістами та редакторами провідних регіональних медіа. На думку членів студентських редакцій, такі панельні дискусії надзвичайно корисні, сприяють оптимізації діяльності редакції та покращенню інформаційного продукту, що нею виробляється[6].

Доволі дієвим є також застосування методу прес-опитування з публікацією анкети у виданні чи розміщенням опитувальників на сайті медіаканалу. До цього регіональні ЗМІ вдаються неохоче, хоч така методика роботи з аудиторією демонструє свою ефективність. Ще однією формою може бути вуличне опитування покупців у місцях розповсюдження видання. Окремо можна провести опитування рекламодавців як клієнтів ЗМІ та з’ясувати їхні аудиторні вимоги щодо співпраці.

У роботах відомого дослідника аудиторії Бориса Грушина, де вперше різносторонньо розглядався феномен ефективності ЗМІ, були виділені основні стадії інформаційної роботи засобу масової інформації, які напряму пов’язані з уявленнями про свою аудиторію та роботу з нею. Зокрема, йдеться про такі: 1) цілепокладання; 2) відображення (моделювання) дійсності, виробництво інформації; 3) розмноження та передача інформації; 4) вплив на споживача інформації[7]. На кожній стадії, за переконанням Грушина, закладаються комунікаційні ефекти. Аби робота ЗМІ була продуктивною, а аудиторія не втрачалася, редакції слід відповісти на декілька принципових питань, відповіді на які треба врахувати в інформаційній діяльності на всіх рівнях:

• чи узгоджуєте ви свої комунікаційні задачі із запитами аудиторії?
• як ви вираховуєте склад своєї аудиторії?
• якою мірою предмет і фокус вашої уваги (те, про що ви повідомляєте, і те, під яким кутом зору це робите) збігаються з інтересами аудиторії?
• наскільки повно, глибоко та доступно для своєї аудиторії ви висвітлюєте навколишню дійсність?
• якою мірою ви враховуєте фільтри, що їх має ваша аудиторія?

Загальна логіка активності ЗМІ в інформаційному полі така: чітке бачення інформаційних потреб сучасного суспільства – визначення кола тих інформаційних інтересів, які редакція в змозі задовольнити (має професійну компетентність, матеріальні та людські ресурси, усвідомлює відповідальність) – розробка інформаційної політики ЗМІ (проблематика, яку слід висвітлювати, жанрологія повідомлень, рубрикація, взаємодія з іншими ЗМІ) з орієнтацією на портрет аудиторії, що обмежується колом визначених через опитування інформаційних інтересів – організація інформаційно-комунікаційної діяльності з реальними споживачами задля забезпечення їхнього інформаційного попиту – корегування інформаційної політики ЗМІ відповідно до модифікацій аудиторії. За такої моделі цільова аудиторія перетворюється на реальну та здатна поступово розширюватися в бік потенційної, адже на всіх етапах інформаційно-комунікаційної діяльності (планування, розробка, втілення, модифікація) враховуються характеристики аудиторії як споживача ЗМІ, заради якої воно й працює.

Примітки:

[1] Мак-Квейл Д. Теорія масової комунікації / Пер. з англ. О. Возьна, Г. Сташків. – Львів: Літопис, 2010 . – 538 с.; С. 356.

[2] Почепцов Г. Г. Теорія комунікацій / Г. Г. Почепцов. – К. : Вид. центр «Київ. ун-т», 1999. – 308 с.; С. 79.

[3] Деннис. Е., Мэррилл Дж. Беседы о мас-медиа. – М., 1997. – 384 с.; С. 116.

[4] Цит. за: Мак-Квейл Д. Теорія масової комунікації / Пер. з англ. О. Возьна, Г. Сташків. – Львів: Літопис, 2010 . – 538 с.; С. 374.

[5] Деннис. Е., Мэррилл Дж. Беседы о мас-медиа. – М., 1997. – 384 с.; С. 119–120.

[6] Журналістська майстерність на факультеті журналістики, реклами та видавничої справи // Діалог: Медіа-студії. – 2017. – Вип. 23. – С. 232-237.

[7] Массовая информация в советском промышленном городе: Опыт комплексного социологического исследования / Под общ. ред. Б. А. Грушина, Л. А. Оникова. – М.: Политиздат, 1980. – 446 с.; С. 175.

 

Як впливають на наші інтереси та уявлення про світ, зокрема як споживачів ЗМІ, культура та середовище? І що робити регіональним медіа в умовах різкого зниження уваги аудиторії до їхньої роботи? Від аналітиків сьогодні можна почути, що регіональні ЗМІ увійшли в стадію перманентної кризи, яка виражається в стійкому, закономірному та динамічному падінні інтересу аудиторії. Поміркуймо разом над цим.

«Культура споживання» – так називається середовище життя сучасної людини. Воно перенасичене пропозиціями товарів і послуг та весь час змушує здійснювати вибір. У цьому середовищі кожен знайшов собі затишний закапелок, промінявши статус представника маси на статус члена меншини. Тепер ми суттєво відрізняємось один від одного своїми бажаннями, які постійно продовжують увиразнюватися, деталізуватися, звеличуватися в наших уявленнях, аби спонукати нас до нового споживання, із глухої безкінечності якого нас культура споживання не збирається випускати. Наша увага та наш час стають цінними ресурсами, а ми, відповідно, як їх носії – полем боротьби за володіння ними.

1.3.1. Життя як споживання, або Світ у режимі «хочу ще»

«Ви те, що ви споживаєте» – формула, що описує сьогодення. Очевидність нашого перебування у контексті культури споживання не викликає сумнівів та дискусій. І хоча людство споживало завжди, у сучасній культурі споживання розквітло та забуяло. Кожен із нас – це, передусім, споживач і переважно споживач, адже сучасна культура спонукає до активного споживання, формує відповідні взірці, диктує зобов’язання грати ролі споживача, що навіюються відповідними нормами. Ми звикаємо, хочемо і навіть мріємо бути спроможними та мати бажання до споживання. Тож річ не у самому факті споживання, а в його масштабах, акцентах і пріоритетах.

Як пише Тайлер Стівенсон, автор книги «Бренд Іісуса: християнство у добу консьюмеризму», у світі, де вичерпалися традиційні джерела смислу та загальноприйнятні моделі самоідентифікації, людина намагається визначити себе в термінах споживацьких товарів, якими вона володіє[1].

На думку Жана Бодрійяра, у суспільстві споживання всі споживають «за дорученням», не отримуючи індивідуальної насолоди (хоч це і не виключається), а здійснюючи примусову соціальну дію. Ці роздуми філософа є переосмисленням думок Торстейна Веблена про «демонстративне споживання», згідно з яким споживання не є задоволенням потреб, у класовому суспільстві воно виконує функцію репрезентації соціального статусу. Натомість сучасність демонструє нам певні соціокультурні зміни, зокрема в аспекті стратифікації суспільства. П’єр Бурдьє в роботі «Відмінність: соціальна критика теорії смаку» наголошує, що споживання не так жорстко прив’язане до соціального статусу в сучасній культурі, а визначається стилем життя, який об’єднує різні соціальні верстви. Культурний капітал індивіда здобувається шляхом освіти, а не через соціальний статус, а споживання трансформує культурний капітал у соціальний, за П’єром Бурдьє. Життя сучасної людини визначає її культурне споживання як використання здобутого протягом життя культурного капіталу, який витрачається як участь в економіці (споживанні) культурних благ. За таких умов людина завжди робить вибір, і споживане нею свідчить про характер її культурного капіталу, через що процес споживання дає людині можливість класифікувати, ідентифікувати себе в соціальній і культурній площинах: «Люди впізнають себе у своїх товарах: у своєму автомобілі, своєму приймачі Hi-Fi, своєму кухонному комбайні. Механізм, що прив’язує індивіда до його спільноти, змінився, і соціальний контроль закріпився в нових потребах, які він сам і породжує»[2].

Суспільство споживання (сonsumer society) – термін, що передбачає підпорядкування всіх основних сфер життя суспільства (від економіки до культури) задачам повномасштабного виробництва споживчих товарів, що пронизане духом фетишизації як гаранта загального соціального благополуччя та прогресу. ЗМІ, культивуючи споживчу етику (consumerist ethic), сприяють цьому.

Owen D. TV and Consumer Culture // American Studies Newsletter. 1995. – № 36. – C. 16.

Сьогоднішньому споживачеві не потрібно мати твердих прихильностей, ніщо не повинно спонукати його до зобов’язань, жодна потреба не має сприйматися як цілком задоволена, а бажання – як останнє. Справжнє значення має лише така мінливість, змінюваність, тимчасовий характер прихильності, це важливіше за саму прихильність, адже їй «не дозволять протривати довше, ніж необхідно для споживання бажаного предмета»[4]. Також культура споживання пов’язана з необхідністю забувати, а не запам’ятовувати, аби споживання було безмежним. До того ж «обіцянка й очікування задоволення передують потребі, що її випадає задовольнити, і вони незмінно будуть значно гострішими й більш захоплюючими за наявні потреби»[5]. Багатії (ті, хто можуть споживати без обмежень) стають об’єктами загального замилування. Чим менше ми, шукачі пригод і любителі утіх, знаємо про потребу, тим краще. Болісно відчувати, що є бажання, яких ми ще не відчували і про які навіть не підозрюємо. Це активне прагнення бути спокушеним штучно створене, і суб’єктивне відчуття незадоволеності – те, чим нас забезпечує сучасна культура.

Однією з принципових ознак культури споживання є її перенасиченість. Сьогодні ми живемо у світі вкрай перевантаженому, заповненому різноманітними об’єктами (товарами, послугами, артефактами минулого, інформацією, комунікативними зв’язками тощо). Це стосується всього, і зокрема інформації як ресурсу.

Для демонстрації цього факту наведемо дані про кількість регіональних ЗМІ в Одеській області, що оприлюднені ІМІ[6]. На Одеський регіон, із населенням у мільйон 200 тисяч людей, припадає більше 30 регіональних телекомпаній, близько 50 інтернет-видань та більше 500 офіційно зареєстрованих друкованих ЗМІ. За останні два роки кількість друкованих видань збільшилася на 10 %. Експерти ІМІ оцінюють ситуацію так: «Одеське медіасередовище дуже перенавантажене, що створює умови для зниження якості матеріалів новин, нівелювання журналістських стандартів, для політичних маніпуляцій і збільшення кількості джинси в регіоні»[7].

Перенасиченість навколишнього простору тягне за собою дивне амбівалентне відчуття голоду та перевантаження. Ми втомлюємося жити в перенасиченому світі, проте маємо постійне відчуття голоду, наявності потреби, яка не отримала ще незадоволення. Це прекрасно ілюструє наше споживання інформації. Ми весь час відслідковуємо новини та скаржимося на їхній тиск на нашу свідомість. «Надмір постачання перевищує здатність людей помічати інформацію або користатися нею. Навіть якщо увагу звертають, ймовірність впливу менша, ніж колись. Типовий користувач має менше часу та мотивації, і, відповідно до попередніх зауважень, йому бракує соціального та нормативного зв’язку з медійним джерелом, який би підтримував вплив. Якість, як і обсяги, потенційного впливу, розчинились у надмірі контенту»[8].

Постійний доступ до інформаційних ресурсів і каналів комунікації створює ефект «більше інформації = менше інформації», адже величезний вибір каналів і контенту формує високий рівень інформаційного шуму, несе багато  збиткової, неякісної інформації, що дублюється, а також ускладнює процес усвідомлення інформаційного споживання та комунікативної поведінки. Закономірно, що інформатизація, будучи перевагою, стає точкою вразливості, оскільки в таких умовах легко губиться головне на фоні другорядного, нівелюються орієнтири.

У цьому щільно заповненому полі споживачеві доводиться рухатися та постійно робити вибір, адже охопити все неможливо. Він потребує допомоги. І місцеві ЗМІ можуть її надати, якщо поставлять за мету забезпечувати широке, якісне, зручне, швидке інформування місцевої громади новинами та коментарями.

Світ навколо нас спонукає здійснювати вибір, обирати об’єкт серед безлічі інших об’єктів. Важливо, що все, до чого людині хотілося б мати доступ, знаходиться, так би мовити, на відстані витягнутої руки, надзвичайно близько, завдяки інформаційним можливостям.

Зміна технологій сьогодні така, що миттєво трансформує світ навколо: інформаційні потоки тепер не залежать від носіїв, для зміни значення чи масштабу явища, процесу, факту не так потрібні фізичні дії, як інформаційні. Змінюється робота пам’яті, психологія сприйняття, адже величезні обсяги інформації обробляються і класифікуються за мить. Доступність, а також фрагментованість, співставність будь-яких об’єктів – принцип сучасної культури: «Збіг і переплетення синтезу й роздробленості, інтеграції й розпаду… здавалося б, протилежних тенденцій, “запущених” завдяки вирішальному впливу нової свободи пересування, так звані процеси “глобалізації” обертаються перерозподілом привілеїв і позбавлень, багатства й бідності, ресурсів і безсилля, влади і безвладдя, свободи й обмежень. Сьогодні ми стали свідками процесу рестратифікації у світовому масштабі, у ході якого формується нова соціокультурна ієрархія всесвітнього масштабу»[9].

Для зручності орієнтації у світі величезної пропозиції всього і для всіх у людини з’являються помічники, посередники, які оптимізують пропозиції, забезпечують швидкий доступ до інформації, радять, яким саме має бути вибір. Тепер немає часу на те, щоб послідовно спостерігати й вивчати, адже надто багато фактів і об’єктів слід тримати в полі уваги. Надто розмаїтий контекст, в якому їх можна інтерпретувати по-різному, також слід надто швидко реагувати на зміни там, де вони раніше не були вартими уваги. Перенасиченість культури пропозицією суттєво ускладнює процедуру вибору, але при цьому і примушує чи спонукає вибирати.

Сучасні ЗМІ, завдяки стратегії «всюдисущості медіа», претендують на те, аби замінити соціальні інститути: владу, суспільну думку, громадянське суспільство. ЗМІ завжди стоять між людиною і світом, готові забезпечити життя без безпосереднього контакту з реальністю[10].

Навколо нас світ став іншим буквально за період життя одного покоління. Якщо ще декілька десятиліть тому ми задовольняли свої потреби та інтереси тим асортиментом товарів і послуг, що пропонувалися виробниками, сьогодні пропозиція на всіх ринках (продуктів харчування, послуг відпочинку, творів мистецтва, інформаційних послуг) значно перевищує попит, адже виробників надто багато, а споживачів – обмежена кількість. За увагу до продукту точиться запекла боротьба, суттєвою рисою якої стає філософія життя у світі як культурі споживання, де все вимірюється моїми споживчими намірами та вчинками.

Сучасна світова економіка вповні залежить від масштабного керування потребами та супроводження продажу товарів і послуг. Стосунки «виробник – споживач» змінилися: акцент тепер робиться на споживачеві, адже пропозицій безліч, і різняться вони переважно дизайном, упаковкою, аксесуарами чи іміджами, психологічним і символічним довантаженням товарів / послуг[11].

Джек Траут, визнаний майстер маркетингових комунікацій, говорив про «тиранію вибору» та запеклу боротьбу за увагу споживача, яким доводиться спеціально керувати, аби він продовжував залишатися споживачем. Сучасна культура формує споживчі пріоритети, цінності, світоглядні орієнтири. Серед засобів впливу зустрічаємо досить потужні техніки: кіберпротезування як компенсування дефіциту, заміщення об’єкту бажання, актуалізація страху перед віртуальними втратами в разі непридбання товару чи послуги тощо[12].

То хто ж ким керує: я культурою, коли щось обираю, забезпечуючи йому життя, і щось ігнорую, прирікаючи на зникнення, чи культура мною, коли формує мої споживчі моделі поведінки? Обидва в обох напрямах…

 1.3.2. Самооцінка місцевих ЗМІ, або Як працювати за інструкцією «Пункт 1. Споживач завжди правий. Пункт 2. Якщо ні – дивись пункт 1»

Усім виробникам, і регіонального інформаційного продукту зокрема, варто пам’ятати, що споживач завжди правий. І якщо виробник робить ставку лише на свій потенціал переконання чи маніпуляції споживачем (іншими словами – не поважає його, бо тримає за дурника), то ризикує програти партію, адже потенціал внутрішнього спротиву аудиторії чи релевантність пропозиції конкурентного мас-медіа можуть виявитися вищими.

Знаний американський рекламіст Уолтер Уейр наголошує, що внесок сучасної реклами не в нав’язуванні того, що вона хоче людям, а в нав’язуванні того, що хочуть люди, рекламі. Реклама, яка має продавати, сама адаптується до соціокультурної мінливості. Тож ми не лише об’єкти впливу культури споживання, ми ще й суб’єкти вибору,на думку яких потрібно зважати всім, і мас-медіа зокрема.

Культура споживання створює підстави для споживацького роздрібнення. Сьогодні ми спостерігаємо загальну тенденцію до диференціації аудиторії споживачів як втілення процесу демасифікації та фрагментації, про що так натхненно писали, зокрема, Мануель Кастельс та Олвін Тоффлер ще десятиліття тому і про що постійно свідчать рейтинги телевізійних каналів, кожен з яких не має ніде у світі аудиторію понад 20 %, адже в містах-мільйонниках є понад сто каналів, що звертаються до різних типів глядачів.

Сучасна культура споживання не лише масовізує, глобалізує та уніфікує, вона також здатна формувати уявлення про необхідність мати пріоритети, вчить виживати в перенасиченому світі зі зміненим часопростором і уявленнями про власність і багатство (Олвін Тоффлер), робити вибір, що є процесом перманентної інкультурації індивіда як втілення досвіду перетворення культурного капіталу на соціальний (П’єр Бурдьє).

Нове інформаційне суспільство суттєво сегментує та демасифікує аудиторію. Американські маркетологи довели, що сьогодні на ринку представлено 60 типів цільових аудиторій – найбільше в історії культури. Настають часи «ринків меншин» та виникає необхідність спілкуватися з досить розрізненими за показником споживання аудиторіями.

Відмова від загального поняття «пересічної» людини, «представ­ника» того чи іншого класу зобов’язує брати до уваги особистість з її індивідуальною поведінкою. Психологи та соціологи, на­магаючись визначити, як кожний індивід включається в культуру, роблять спробу визначити споживача в ситуа­ції просторово-часової акультурації. За основу береться спосіб (чи так званий стиль) життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичка­ми, вихованням, комплексом зовнішніх впливів, які накладають відбиток на його особистість. Серед всього різнобарв’я тут має бути й регіональна інформаційна компонента, якою опікуються місцеві мас-медіа.

Доступ до глобального інформаційного простору та соціальних мереж також сприяє аудиторній диференціації, адже в цьому величезному морі легко знайти однодумців та близький контекст, що перетворить мою відмінність від одних та схожість з іншими, закріпить її та розвиватиме: «близькі за духом відшукують один одного в мережі, аби насолоджуватись своїм однодумством. І зручно влаштувавшись в інформаційному коконі, замість Daily Mirrow вони читають Daily Me – газету, сформовану під потреби читача»[13].

Як споживачі, що розділилися на меншини за своїми споживчими пріоритетами, для сучасності як культури споживання ми цінні, насамперед, своєю увагою і часом, які витрачаємо на споживання. І увага, і час – ресурси вичерпні, а тому варті боротьби в умовах, коли пропозиція перевищує попит.

Аби спонукати (чи навіть змушувати) нас споживати, тобто витрачати час і увагу, культура споживання актуалізує проблему потреби, інтересу, прагнення, мрії. Якщо задовольнити наявний запит вже не вдається через високу конкуренцію, тоді єдиним шляхом стає формування нової потреби, яку надалі можна буде успішно задовольнити. Боротьба за споживача мобілізує зусилля усіх виробників задля завоювання й утримування уваги.

Знаючи про таку характеристику соціокультурної дійсності, в координатах якої доводиться діяти, регіональна преса має і знати запити, забаганки, потреби своєї доволі диференційованої аудиторії та водночас формувати, витворювати власноруч, увиразнювати, робити пріоритетними ті з них, що сама вона здатна задовольнити.

Зокрема, інформаційний продукт, який пропонується регіональною пресою, слід бачити виробникові з позицій її споживача (реального, потенційного та цільового). Аудиторія має витрачати мінімум зусиль на ідентифікацію інформаційного продукту та оцінку його відповідності своїм запитам. Іншими словами: ставте себе на місце свого читача, слухача, глядача і жорстко та принципово оцінюйте інформаційну пропозицію, а потім відверто фіксуйте прорахунки та чимдуж швидше усувайте їх, знову стаючи на позицію адресата.

Ми сьогодні безсоромно вибагливі до своїх потреб і забаганок, нас розбещує море пропозиції, натомість споживчі цінності узалежнюють нас від самого споживання. Ми дуже цінуємо свої позитивні враження, приємні переживання. Тож у комунікаційній поведінці місцевого ЗМІ також має бути суттєвим емоційний складник, що апелює до життєвих цінностей цільової групи споживачів. Це не лише сприяє задоволенню потреби людини в позитивних враженнях, а й формуватиме підґрунтя для довготермінових стосунків, які неможливі без взаємної симпатії, викликаної добрими почуттями. В умовах ринку споживача, коли пропозиція перевищує попит і загострюється проблема вибору, а конкуренція посилюється, все популярнішою стає концепція відповідальної діяльності та соцієтального (соціально-етичного) маркетингу. Згідно з цією концепцією, будь-який соціальний суб’єкт своєю діяльністю реалізує місію, зорієнтовану на важливі інтереси цільових ринків, чим забезпечує вищу споживчу цінність результатів своєї роботи, бо не лише задовольняє потреби й отримує за це винагороду, а й підтримує або покращує стан суспільства. Місцеві ЗМІ також долучені до цього ринкового контексту і можуть конкурувати в ньому, зваживши на правила.

Таргетування аудиторії (audience targeting) – механізм, що дозволяє з усієї аудиторії виокремлювати ту її частину (або частини), що відповідає встановленим критеріям. Використовується в комунікаційних ситуаціях, де важливо чітко визначати адресата повідомлення.

Таргетування аудиторії – факт сучасної практики масових комунікацій. Для місцевого ЗМІ варто добре уявляти всі сегменти своєї аудиторії (її меншини), аби задовольняти потреби і прагнення кожної. Це, наприклад, дуже важливо при підготовці бекграунду до матеріалу, аби забезпечити йому повноту. Різні цільові групи аудиторії потребуватимуть різної повноти, різних подробиць.

Бекграунд (background) – матеріали, що слугують інформаційним тлом для основного повідомлення. Довідкова інформація, що висвітлює витоки проблеми, позиціонує наведені дані на фоні попередніх або подібних фактів, дає історичну довідку, роз’яснення, коментарі, контекст.

У газеті «Днепр вечерний» бачимо непоганий бекграунд до спортивної рубрики, в якій йдеться про зимові Олімпійські ігри в Південній Кореї. Він містить інформацію про українських переможців попередніх олімпіад, особливу увагу приділено спортсменам із Дніпропетровщини.
Матеріал, який містить бекграунд, дає можливість зацікавленій аудиторії побачити подію, факт чи проблему в контексті чи історичній перспективі, що сприяє глибшому розумінню причинно-наслідкових та соціально-історичних зв’язків. Так, «Вечерняя Одесса», висвітлюючи новину про реконструкцію траси Одеса – Херсон, подає довідкову інформацію щодо фінансування проекту, історію вирішення питання, окреслює майбутні перспективи регіону щодо взаємодії портів України та Європи, які пов’язуються з оновленням траси.

Місцеві медіа, аби задовольнити свою вибагливу, як тепер зрозуміло, аудиторію, мають не вчити її жити, бо це – шлях у нікуди в культурі всезнайства. Вони мають ретельно та якісно збирати новини, забезпечувати їх бекграундом, який зорієнтовано на коло зацікавлень цільових груп аудиторії. Також вдалою буде стратегія публікації коментарів, що розкривають описану проблему глибше та містять конкретні рекомендації для реального життя: що робити? куди звертатися? у чому небезпека? які варіанти? тощо.

Примітки:

[1] Stevenson T.W. Jesus and the consumerist culture [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http: www.homileticsonline.com / subscriber / interviews / stevenson.asp.

[2] Маркузе Г. Одномерный человек. – М., 1995. – 345с. – С. 132.

[3] Owen D. TV and Consumer Culture // American Studies Newsletter. 1995. – № 36. – C. 16.

[4] Бауман З. Глобалізація: наслідки для людини і суспільства / За наук. ред. М. Винницького; пер. з англ. І. Андрущенка. – К. : Вид. дім «Києво-Могилянська академія», 2008. – 109 с.; С. 87.

[5] Там само. – С. 67.

[6] Колотвін П. Дослідження медіаситуації Одеської області. – 2017. – 19 квітня. Одеса. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://imi.org.ua/articles/doslidjennya-mediasituatsiji-odeskoji-oblasti.

[7] Там само.

[8] Мак-Квейл Д. Теорія масової комунікації / Пер. з англ. О. Возьна, Г. Сташків. – Львів: Літопис, 2010. – 538 с.; С. 404.

[9] Бауман З. Глобалізація: наслідки для людини і суспільства / За наук. ред. М. Винницького; пер. з англ. І. Андрущенка. – К. : Вид. дім «Києво-Могилянська академія», 2008. – 109 с.; С. 58.

[10] Костенко Н. В. Метаморфозы новостей: от произвольного знания к политическому факту // Социология: теория, методы, маркетинг. – 2005. – № 3. – С. 16-32.

[11] Іванова О. А. Реклама як представлення, або Які підстави бути уважними до реклами // Діалог: Медіа-студії. – 2012. – Вип. 14. – С. 36-46.

[12] Там само.

[13] Больц Н. Азбука медиа – М.: Европа, 2011. – 136 с.; С. 24.