Параграф 1. Аудиторія – адресат повідомлень мас-медіа

Читач, глядач чи слухач мас-медіа – це той, на кого розраховане та до кого звернене журналістське повідомлення. У його душі, свідомості, вчинках воно відбивається, відлунює, конкретизується, оцінюється. Запланувати та передбачити всі ці реакції – неможливо, не планувати та не передбачувати їх – безвідповідально і непрофесійно. Аби бути активним, помітним і авторитетним гравцем на інформаційному полі та тримати аудиторію коло себе, треба окреслити коло своїх намірів щодо адресата й діяти відповідно до цього. 

Усвідомлювані цілі регіонального ЗМІ – це спілкування з аудиторією за принципом «спочатку наміри, інструменти – потім».

Коли в основі роботи місцевого мас-медіа лежать чіткі, продумані та проартикульовані всім членам редакційного колективу комунікативні наміри щодо аудиторії, а застосовувані засоби спілкування, способи подачі контенту, тематика та проблематика публікацій, їхня тональність визначаються мірою ефективності щодо реалізації намірів та мотивів спілкування, тоді відбувається місце порозуміння між виданням та його споживачами.

Усі ЗМІ підпорядковуються правилам масовокомунікаційної діяльності, яка орієнтована, як слушно зауважує Валерій Іванов, президент Академії української преси, на комунікаційний ланцюг Лассвелла, що «охоплює усі складники комунікаційного процесу»[1]: «хто» – комунікант (адресант, автор), той, хто ініціює, формує та передає повідомлення; «що» – повідомлення, впорядкована інформація; «як» – засіб та спосіб передачі повідомлення, канал, вибраний для комунікації; «кому» – комунікат (адресат, читач, слухач, глядач), аудиторія, якій адресується повідомлення, той, із ким спілкується комунікант; «навіщо» – мета, яку переслідує комунікант, ефект, якого він очікує від комунікації в поведінці та уявленнях комуніката.

Погляд Гарольда Лассвелла (1948 рік) на журналістику назавжди змінив уявлення та підхід до її розуміння як з боку науковців, так і з боку медіаспільноти. Стало очевидним, що інформаційне повідомлення, до якого найчастіше прикута увага, як і канал комунікації, який визначає характер контенту, жорстко пов’язані з намірами та очікуваннями учасників масовокомунікаційного процесу та містять у собі потенційно можливі, прогнозовані, ефекти та наслідки. Це означає, що масова комунікація за своєю природою зорієнтована на результативне спілкування, а інтенції комуніканта та комуніката мають вбачатися як найбільш принципові та вагомі характеристики мас-медійної діяльності. Іншими словами, «що» та «як» говорять медіа залежить від того, «для кого» та «з якою метою» це говориться, – ось на чому слід зосереджувати увагу медійникам, зокрема регіонального рівня.

У теорії масової комунікації, соціології ЗМІ ефектами називають результати діяльності мас-медіа, а ефективністю – міру відповідності отриманого результату поставленій меті. Не завжди ефект, який досягається, очікувався комунікантом. Тоді можна почути журналістські виправдання: ми цього не мали на увазі, ми не на це розраховували… Такі «відмазки» не працюють, якщо ефект виник.

Наведемо майже анекдотичний приклад. Одеське видання «Культурометр» публікує гнівний матеріал про «аморальну поведінку» одеського стріп-клубу, який, на їхню думку, демонструє зневагу до одеситів афішею власних послуг, що не варто бачити пересічним громадянам та дітям. При цьому видання друкує кольорове фото цієї афіші.

Усвідомлювати свої наміри – вкрай важливо для журналіста, проте ще важливіше усвідомлювати потенційний ефект від застосовуваних засобів і прийомів комунікації, адже можна досягти прямо протилежних результатів: ефекту «бумеранга», ефекту «більше інформації = менше інформації» або ефекту «насичення». Занадто прискіплива увага ЗМІ до певної теми чи проблеми, надмірна її драматизація, повторюваність одного й того ж матеріалу, викликані бажанням сформувати у реципієнта принципову позицію та запам’ятовування, можуть спричинити зворотну реакцію – ігнорування відповідних повідомлень через їх набридливе нав’язування (ефект «бумеранга»). Згадайте ваші враження від однотипних повідомлень у регіональних медіа про благочинність місцевого політика чи чиновника. Для прикладу можемо навести спостереження з видання «Вечерняя Одесса». Протягом найближчого півріччя газета систематично друкувала матеріали про добродійність політика Бориса Колєснікова.

Уже понад сто років науковці всього світу намагаються відповісти на питання впливу ЗМІ на аудиторію. У результаті маємо десятки теорій та моделей масової комунікації, які з більшою чи меншою переконливістю та глибиною описують стосунки «ЗМІ – аудиторія». Не ставлячи за мету познайомити вас із усім науковим доробком теорії масової комунікації, маємо підстави звернути увагу на ті теоретико-практичні розробки комунікативістів, що дозволяють прояснити та продемонструвати характер взаємодії ЗМІ та аудиторії, аби оптимізувати діяльність редакційного колективу. Все ж вдала теорія – надзвичайно практична річ!

Наукові уявлення про стосунки ЗМІ та аудиторії можна охарактеризувати як різноманітні, аж до полярності. Загалом теорія масової комунікації нараховує близько 250 теорій і моделей. Усі вони мирно співіснують у науковому дискурсі, і всі знаходять підтвердження в інформаційному полі. Це свідчить про неоднорідність і динамічність сфери масової комунікації, яка може бути описана різними моделями. Натомість панівними є дві тенденції щодо розуміння взаємодії комуніканта (ЗМІ) та комуніката (читач, слухач, глядач): 1) мас-медіа чинять абсолютний вплив на аудиторію; 2) мас-медіа здатні на помірні ефекти, тобто впливають нетотально. Пояснимо кожну з них.

Позиція 1: Мас-медіа чинять абсолютний вплив на аудиторію

З точки зору такого підходу, ЗМІ повністю визначають уявлення аудиторії та контролюють її поведінку, адже реципієнт не в змозі протистояти впливові ЗМІ та не фільтрує отримувану інформацію, вибудовуючи уявлення про навколишній світ виключно за допомогою мас-медіа. Ці уявлення свідчать про консолідувальну роль мас-медіа в суспільстві, їхню націленість на об’єднання індивідуумів і здатність передавати культурну традицію і досвід наступним поколінням. Саме завдяки такій здатності ЗМІ суспільство продовжує знаходити «точки дотику» у вирішенні найрізноманітніших питань, вибудовує об’єднувальні культурні коди й моделі поведінки, толерує інакшість тощо.

Проте, науковці наголошують і на негативних сторонах контролю ЗМІ над аудиторією, порівнюючи мас-медійні ефекти з ефектами кулі, яка завжди влучає в ціль, впливом наркотиків, підшкірної ін’єкції, шприца: «Мас-медіа – це високоефективна зброя, їхня інформація – куля, а аудиторія – нерухома мішень, яка не має можливості ані ухилитись, ані захиститись від цієї кулі…; вплив мас-медіа є чимось подібним до підшкірної ін’єкції, коли організму важко протистояти дії введеного препарату (тобто відбувається так звана індоктринація – зараження певною доктриною)»[2]. За таких умов комунікації аудиторія стає підконтрольною та керованою, вона поводиться наївно, не має фільтрів щодо інформаційного потоку, не ставить питання до повідомлень, не піддає сумнівам (або не зважає на них) отриманий образ реальності та пропоновані моделі поведінки, оскільки являє собою розрізнену сукупність окремих індивідів, таких, що самотужки шукають орієнтири в житті.

Найпоказовішою в цьому контексті є теорія «магічної кулі», яку запропонував громадськості Гарольд Лассвелл (1927 рік). Вона засвідчує, що повідомлення ЗМІ сприймаються всіма представниками аудиторії однотипно та викликають миттєві безпосередні реакції. Повідомлення, як магічна куля, потрапляючи у свідомість реципієнта, змінює його ідеї, почуття, настанови, а сам реципієнт постає цілковито беззахисним перед комунікаційним впливом. Отже, висновки, до яких спонукають міркування Лассвелла: атомізоване суспільство, в якому кожен індивід відчуває себе соціально ізольованим, легко піддається масовокомунікаційному впливу, його найближчим контекстом стають ЗМІ в умовах послаблення, руйнування міжособистісних зв’язків. Тому зрозуміло, що продуктивною стратегією масованого та потужного мас-медійного впливу є атомізація суспільства, руйнування усталених соціальних зв’язків у ньому. Паралелі з сучасними українськими реаліями можете провести самостійно, згадавши також давньоримський принцип divide et impera – «розділяй та володарюй».

Про інші сторони впливу масової комунікації пише Волтер Ліппманн (1922 рік). Автор теорії стереотипів вважає, що людина самостійно не може інтерпретувати всю навколишню дійсність, у цьому їй допомагають стійкі форми тлумачення реальності – стереотипи. Вчений переконаний, що ЗМІ, широко застосовуючи стереотипи, створюють спрощений, а тому викривлений образ світу, проте аудиторія охоче споживає його, оскільки це відповідає принципу економії мислення та дозволяє без зайвих, зокрема мисленнєвих, зусиль орієнтуватися в дійсності. Поширеними сьогодні є ціла низка стереотипних уявлень: бізнес чесним не буває; до владних кабінетів йдуть заради розкрадання держбюджету; вища освіта неефективна, а диплом не підкріплюється знаннями та навичками; молодь не хоче працювати тощо.

Джордж Гербнер, американський політолог, теоретик медіакультури та медіапедагог, разом із колегами з Пенсильванського університету (1969 рік) довів, що мас-медіа втягують свою аудиторію в певне соціокомунікаційне оточення як у поле, на ґрунті якого вона й зростає, розвивається, формує свої уявлення. ЗМІ за таких умов націлені на кумулятивний (накопичувальний) ефект та прагнуть не випускати аудиторію з-під свого «культиваційного» впливу.

Елізабет Ноель-Нойманн (1973 рік), керівниця Аллєнсбаського інституту демоскопії та професор публіцистики в університеті міста Майнц, пояснює, чому аудиторія під впливом ЗМІ часом приховує свої справжні погляди та позиції. За її уявленнями, якщо мас-медіа замовчують певну точку зору чи подають її як позицію меншості, прихильник таких уявлень буде приховувати свої погляди, аби не залишитися в ізоляції та не піддаватися осуду чи критиці. ЗМІ можуть легко керувати суспільними настроями, поширюючи певні (потрібні, вигідні, необхідні) позиції як думку більшості, чим блокуватимуть формування альтернативних точок зору. Такі правила комунікаційної поведінки забезпечують можливості для маніпуляції, адже представленою постає лише одна позиція. Тоді не дивно, що меншість усвідомлюватиме себе більшістю, а реальна більшість відчуватиме свою меншовартість.

Елізабет Ноель-Нойманн, авторка теорії спіралі мовчання, так пояснює її сутність: «Спіраль мовчання означає: люди не хочуть себе ізолювати, безперестанно спостерігають за оточенням, можуть дуже точно фіксувати, що має тенденцію до зростання, а що – до падіння. Той, хто бачить, що його думка набуває поширення, відчуває себе впевненіше, говорить публічно, не зважає на обережність. Той, хто бачить, що його думка стає хисткою, впадає у мовчання. Тоді як той, що виголошує свою думку, виступає публічно, видається сильнішим, аніж є насправді, інший видається слабкішим, аніж у реальному житті. Наслідком цього стає оптична й акустична ілюзія справжнього співвідношення більшості та меншості, справжнього співвідношення сил, одні надихають інших говорити, решту – змушують мовчати, аж доки певний погляд повністю не зникає»[3].

Теорія Леона Фестингера (1957 рік), яка має назву «теорія когнітивного дисонансу», пояснює схильність людини до пошуку однодумців, зокрема в середовищі мас-медіа. Аби уникнути некомфортного відчуття хиткості чи хибності власних уявлень, тобто когнітивного дисонансу, індивід підсвідомо буде схилятися до ігнорування джерела дискомфорту (повідомлень, що суперечать його позиції) та шукатиме ЗМІ, яке підтверджуватиме його точку зору. Це означає, що повідомлення, трансльовані комплементарним мені мас-медіа, будуть сприйматися мною без фільтрів та чинитимуть максимальний вплив.

Модель масової комунікації Джеймса Карея пояснює стосунки «ЗМІ – аудиторія» у категоріях ритуалу. Мас-медіа транслюють аудиторії інформацію, яка містить не так конкретні повідомлення, як символи, емоційно-чуттєві образи, асоціації, що забезпечують аудиторії відчуття єдності, братерства, співучасті завдяки спільним знанням та переконанням. ЗМІ – це засіб ідентифікації для індивіда, а комунікація з ним – акт співпричетності спільноті однодумців, де немає місця альтернативним поглядам чи сумнівам. Сам Карей прирівнював читання газет до відвідування меси, оскільки в обох випадках реципієнти не дізнаються нічого нового, натомість в акті спілкування відбувається підтвердження певного, вже сформованого, бачення світу. «На практиці використання ЗМІ значною мірою ритуалізується. Покупці наших газет діють досить узвичаєно, і ми переконані: щовечора близько десяти мільйонів телеглядачів вмикають свої телевізори, аби послухати Дев’ятигодинні новини»[4].

Уважний читач нашого посібника помітить, що позиції Гербнера, Ноель-Нойман, Фестингера, Карея щодо впливу мас-медіа на аудиторію враховують потребу індивіда належати до соціальної спільноти або групи (бути захищеним спільним контекстом, мати причетність до однодумців чи стати частиною більшості). Саме на цій характеристиці будуються стратегії ефективної комунікаційної поведінки. Сучасна людина як адресат мас-медійних повідомлень має цілу низку підстав підпадати під їхній сильний вплив: потужне безперервне мас-медійне бомбардування інформацією; бажання людини бути з усіма та думати, як усі; стереотипне сприйняття світу; тяжіння до уникнення внутрішніх конфліктів, викликаних когнітивним дисонансом; пошуки комфортного, зрозумілого, близького за переконаннями середовища.

Позиція 2: Мас-медіа здатні на помірні ефекти

З точки зору такого підходу, ЗМІ не є всемогутніми агентами впливу на аудиторію. Мас-медіа здатні викликати комунікаційні ефекти, проте вони завжди лише вірогідні, а не жорстко програмовані, мають неоднакову міру впливу на різні сегменти аудиторії, характеризуються різним ступенем тривалості та глибини. Загальна ідея теорій та моделей масової комунікації, що орієнтуються на такі уявлення про стосунки ЗМІ та аудиторії, полягає у визнанні необхідності для мас-медіа як комуніканта постійно повторювати, відтворювати, переглядати комунікаційні тактики, аби не втрачати можливості впливу на своїх читачів, слухачів, глядачів. Перерви в комунікації, зміна інтенсивності комунікаційних контактів, втрата ініціативи спілкування, рух за інерцією у стосунках з аудиторією неминуче веде до падіння рівня ефективності масовокомунікаційного впливу ЗМІ.

Пол Лазарсфельд – видатний фахівець із теорії комунікацій, основоположник сучасної емпіричної соціології, у своїх дослідженнях дійшов висновку, що спілкування ЗМІ з аудиторією являє собою двоступеневий потік масової комунікації. На першому етапі ЗМІ чинять вплив на так званих «лідерів думок», активних представників соціальних мікрогруп, спільнот, осередків. Саме від цих суб’єктів інформація транслюється пасивній частині споживачів мас-медіа, а вплив ЗМІ на аудиторію стає опосередкованим. Ці висновки засвідчують, що ефекти мас-медіа напряму залежать від врахування інституту лідерів громадської думки, за якими ЗМІ мають уважно слідкувати чи навіть «полювати» з метою зацікавлення своєю інформацією, переконання у своїх позиціях, зараження власними цінностями та ідеями. Якщо мас-медіа це вдається, лідери думок стають ефективними посередниками між ЗМІ та пасивною аудиторією. Аби переконати наших читачів у цьому, наведемо аргументи Лазарсфельда щодо продуктивності спілкування лідерів думок та аудиторії з його книги «Вибір народу» (1969 рік).

  1. На відміну від впливу ЗМІ, міжособистісна комунікація («особистий вплив») має менш цілеспрямований характер. Особистий вплив може бути випадковим та здійснюватися в процесі бесіди, що переслідує зовсім іншу ціль, а це призводить, зокрема, до послаблення механізмів, що відповідають за вибіркове сприйняття інформації, викривлення комунікативних намірів адресанта. Вплив може здійснюватися навіть у результаті пасивної присутності під час бесіди.
  2. Особистий вплив є більш гнучким та успішно реагує на спротив переконанню. Завдяки існуванню безпосереднього інформаційного зв’язку особистий вплив майже ніколи не створює ефекту «бумеранга», тобто не досягає цілей, протилежних намірам комунікатора, що часто відбувається у процесі масової комунікації.
  3. Під час міжособистісної комунікації індивід миттєво отримує від співбесідника емоційну «винагороду за слухняність», що є особливо привабливою для прихильників конформізму і насамперед для жінок.
  4. Люди більше схильні довіряти членам своєї мікрогрупи, оскільки їхні соціальні статуси та інтереси збігаються. Оцінки членів мікрогрупи є для людини більш релевантними, ніж думка редактора газети або ведучого радіопередачі, про яких вони нічого не знають.
  5. Під впливом міжособистісної комунікації людина може вдаватися до певних дій, не будучи впевненою в їхній правильності (голосувати за кандидата, тому що на цьому наполягає друг)[5].

Ось іще одна позиція – прес-секретаря міністра оборони США Торі Кларка: «Вплив людських контактів ніколи не зміниться, на відміну від інформаційних технологій, що розвиваються постійно. Ці зміни відбуваються так швидко, що неможливо передбачити, котрий із засобів все ще буде працювати через п’ять чи десять років»[6]. Отже, слід усвідомлювати, що комунікаційний вплив на міжособистісному рівні значно цікавіший та продуктивніший за формальний вплив ЗМІ, оскільки він має риси живого спілкування і цим надає відстороненій масовій комунікації особистісності та близькості через лідерів думок.

На думку таких дослідників, як Бернард Коген, Максвел Мак-Комбс, Дональд Шоу, ЗМІ не визначають, що надсилають аудиторії, і навіть не визначають, що думає реципієнт. Річ зовсім в іншому. Поточні повідомлення ЗМІ суттєво впливають на уявлення суспільства про значущість тих чи інших тем і проблем, адже мас-медіа визначають пріоритетність тематики, формують так званий «порядок денний». ЗМІ активно можуть долучатися до ранжування тем і проблем в уявленнях населення, підсилюючи увагу до них з боку суспільства. Аудиторія краще запам’ятовує тематику і проблематику, що часто фігурує в інформаційних потоках. Читаємо в книзі Мак-Комбса «Встановлення пріоритетів: масмедії та громадська думка»: «Масмедії – той наставник, чия принципова стратегія комунікації засновується на надмірності. Знову й знов медії повторюють певні теми, значно акцентуючи на окремих із них і тільки-но закінчивши, – вкотре розпочинають. І накопичені на цих уроках знання через восьмитижневий термін стають уявленнями громадян-учнів про найважливіші питання країни»[7].

Натомість дослідники «порядку денного» констатують, що ЗМІ, успішно ранжуючи у свідомості аудиторії теми та проблеми, з якими стикається реципієнт у дійсності, не можуть задавати пріоритети на порожньому місці, приховувати дійсно важливі питання. Загальна концепція настановної теорії містить такі важливі аспекти опрацювання інформації, як надання особливого статусу, стереотипізація, побудова образу та інформаційна вибірковість: «надання особливого статусу – процес інформаційної інтенсифікації, що збільшує значущість певної особи, яка є інформаційним стрижнем певної новини. Фактично надання статусу – це дія настановчості першого рівня, де об’єкт є особою. Стереотипізація та побудова образу продовжують роботу зі збільшення важливості атрибутів об’єкта і є прикладом настановчості другого рівня. Аспект інформаційної вибірковості описує і пояснює новинний плин від одного медійного джерела до іншого»[8]. Отже, встановлення пріоритетів відбувається на різних рівнях інформаційної діяльності: від частотності появи повідомлень певної тематики до вибіркової уваги ЗМІ до окремих аспектів проблематики.

Натомість пам’ятаємо: ЗМІ прагнуть чинити потужний вплив на свою аудиторію, зокрема і через встановлення пріоритетів. Оскільки інтерес може бути прикутий лише до однієї-двох тем одночасно, мас-медіа можуть із метою відволікання уваги аудиторії сформувати хибну пріоритетність: важлива тема чи проблема буде сприйматися як другорядна на фоні широко висвітлюваної штучно підсиленої тематики. Приклади ви легко наведете самі, занурившись в інформаційний простір. А для підказки надаємо дані ІДПО щодо тематики регіональних друкованих та онлайн-видань України.

Уже за кількісними показниками тематики онлайн-видань очевидною є пріоритетність кримінальної тематики над культурною та соціальною, а у випадку друкованих ЗМІ, які меншою мірою зосереджені на криміналі, інформація щодо життя в умовах війни проявлена на рівні 1 % та поступається навіть іноземним новинам.

Перевантаження інформаційного потоку повідомленнями певної тематики може викликати небажання аудиторії її споживати (ефект «насичення»). Психолог Леслі Лекрон описує його так: «Багаторазово повторювана інформація має властивість накопичуватися. Тим часом прибутки від реклами могли б бути набагато вищими, якби працівники засобів масової інформації знали про існування порога насичення, після досягнення якого навіювана ідея починає впливати прямо протилежно бажаному ефекту»[9].

Тож журналістські матеріали – завжди складник загального масовокомунікаційного процесу, а робота мас-медіа на будь якому рівні – міжнародному чи регіональному – передбачає наявність комунікативної стратегії, тобто певних завдань, очікувань, передбачень, намірів щодо аудиторії зокрема і суспільства загалом.

Погляньмо, наприклад, на спеціалізовану періодику (економічну, культурну, мистецьку). Вона створює умови для розлогої, тривалої, компетентної розмови з адресатом, що не поспішає сприймати інформацію та не зацікавлений у споживанні лише повідомлень про факти, а опікується ознайомленням з аргументами, позиціями, поглядами щодо процесів, які відбуваються в суспільстві на рівні тенденцій і зрушень. Такі ЗМІ можуть собі дозволити значні за обсягом матеріали, оприлюднення позицій великої кількості фахівців, ключових осіб, компетентних у проблемі, тривалих журналістських розслідувань і досліджень, оглядів і хронік подій – всього того, що не просто познайомить або «наверне» на правильну точку зору, а дасть можливість сформувати свою, власну для кожного, хто готовий до цього, позицію. Причому, слід зауважити, що частіше реципієнтами таких медіа стають ті, хто мають досвід і звичку читати об’ємні аналітичні та публіцистичні матеріали протягом тривалого часу, а отже, належать до лав небайдужих і свідомих членів суспільства, що теж мають компетенцію вести розмову на задану тему, через що їх і запрошують спеціалізовані ЗМІ. Без сумніву, головне, що можна досягти таким чином, – це формування справжньої зрілої особистості, як з боку автури ЗМІ, так і з боку її аудиторії, що є значним і шляхетним завданням для мас-медіа. Можливості, що надає формат спеціалізованого ЗМІ, слугують не тільки набуттю вмінь рівноправного спілкування та підвищення своєї компетентності, а ще й збереженню традицій, цінностей, здобутків попередніх епох та повазі до культурної пам’яті, що так необхідно для усвідомлення себе членом певної спільноти – сім’ї, народу, держави.

Натомість регіональні медіа належать до іншого типу ЗМІ, тож вони реалізують загальну масовокомунікаційну модель спілкування з аудиторією по-іншому: з іншими намірами, настановами, іншим контентом. А також місцеві ЗМІ мають іншого реципієнта. Про це й поговоримо далі.

Якою має бути українська реальність в об’єктиві місцевих ЗМІ, якщо виходити з необхідності реалізації власних комунікативних намірів кожного з них як суб’єкта масовокомунікаційної діяльності? Іншими словами: на чому будувати спілкування з локальною спільнотою регіональному медіа? Відповідь на це питання проста: треба зробити максимальну кількість місцевої громади своїм партнером у спілкуванні, адресатом, готовим користуватися цим джерелом інформації.

Регіональне медіа має скрізь та в усьому керуватися принципом «не аудиторія для ЗМІ, а ЗМІ для аудиторії». Адресат вільний у своїх намірах та діях, і лише ЗМІ може зацікавити чи не зацікавити, зачепити чи не зачепити, затримати чи відпустити його, залишившись наодинці з самим собою. Професіоналізм та високий рівень компетентності регіонального медіа полягають у його здатності реалізувати свої наміри як максимально релевантні намірам аудиторії. А що може бути цікавішим для нас за нас самих? І що є важливішим для кожного за його найближче оточення чи контекст? Риторичність цих запитань не нівелює їхньої мудрості: від місцевих медіа ми чекаємо інформації про себе і свій простір, обжите місце.

 1.1.1. Інформаційні перспективи місцевих ЗМІ, або «Новини, новини та ще раз новини»
Новини про життя регіону мають бути для місцевих медіа найважливішою справою. Якщо висловлюватися патетично, то можна сказати так – «новини наша професія» (колись актуальний пострадянський девіз НТВ хоч і не втратив змісту, повністю знівелювався країною-правонаступницею СРСР). Професійне виробництво новин – це ціла низка жорстких правил, які повною мірою висуваються і до регіональних ЗМІ. Проте, не всі новини однаково зацікавлюють аудиторію, тому не варто нехтувати правилом наближення інтересів.

Правило наближення інтересів – принцип сприймання повідомлень мас-медіа, за яким аудиторія краще та уважніше реагує на той контент, що знаходиться ближче до її особистих зацікавлень та переживань. Розрізняють декілька типів наближень: географічне наближення (правило «вбивчих кілометрів»: чим ближче за простором до мене, тим цікавіше мені), хронологічне наближення (чим ближче до мене за часом (сьогодні, вчора, а ще краще – завтра), тим важливіше для мене), наближення за специфічними інтересами (те, що знаходиться у зоні моїх життєвих планів, дозвілля, національності, хобі, професії тощо, зацікавлює мене сильніше), емоційне наближення (усе, що викликає яскраві почуття, привертає увагу швидше), за принципом популярності (популярні особистості цікавлять пересічну людину), рідкісності факту (це непересічна новина).

Спробу використати потенціал правила наближення інтересів, однак не надто вдалу, демонструє газета «Житомирщина» у рубриці «Калейдоскоп», прагнучи «зачепити» читачів рідкісними фактами. Натомість повідомлення надто вибиваються з інформаційної політики видання і дисонують між собою (один – про кохання китайця, інший – про поховання британця).

Більш вдалою щодо роботи із правилом наближення інтересів можна назвати спробу газети «Днепр вечерний» заповнити шпальту підбіркою матеріалів під загальною назвою «Как чудила природа». Публікації стосуються рідкісних природних аномалій, що при цьому спостерігалися саме на Дніпропетровщині в різні десятиліття (1977 – 2017 роки).

Добірка з газети «Житомирщина»
Добірка з газети «Днепр вечерний»

Насамперед, новини у місцевих мас-медіа мають (за правилом наближення інтересів) прямо стосуватися місцевості та її мешканців або бути прив’язаними до їхніх потреб чи зацікавлень. Місцеві ЗМІ, що виходять поруч зі своїм адресатом, завжди ближче до центру щоденних його інтересів читачів. Цим вони й мають користуватися, аби бути більш затребуваними місцевою аудиторією.

«Журналістам місцевих засобів масової інформації не потрібні зовнішні експерти, котрі б визначали теми, що привернуть увагу: вони роками перебувають у середовищі, про яке пишуть, знають кожну вулицю свого міста, особисто знайомі з усіма джерелами офіційної інформації, часто переживають ті ж самі труднощі, що й будь-який інший мешканець»[10].

Оскільки новина – це будь-яка інформація, що не відома її отримувачеві, то найчастіше новини стосуються того, що трапилось ось-ось та є актуальним і оперативним. Натомість і те, що відбувалося раніше та не було оприлюднене, теж може бути інформаційним приводом для новини. Варто зважати не лише на швидкість появи відповідного повідомлення як характеристику, а й на його якість (точність, повноту, збалансованість тощо). Це має принципове значення саме для місцевих ЗМІ, які перебувають у тому ж контексті, що й адресат повідомлення, який може з інших джерел (зокрема свідків, учасників) отримати більш якісну інформацію та не лише втратить довіру до ЗМІ, а й переконуватиме в його некомпетентності інших потенційних чи реальних адресатів. Отже, близькість до контексту не тільки полегшує для ЗМІ збір інформації, а й піднімає вимоги до точності та повноти повідомлення.

Для унаочнення вищесказаного наведемо приклад з одеського видання «Культурометр», де в рубриці «Новости» було опубліковано матеріал про одеського школяра, що переміг на Міжнародній олімпіаді в Португалії. Під цією публікацією пізніше з’явилися коментарі відвідувачів сайту, які містять бекграунд до події. Подана у бекграунді інформація дає можливість усвідомити, що журналісти (свідомо чи несвідомо), але суттєво змістили акценти, фактично перекрутивши інформацію. Перевірте це, уважно прочитавши і матеріал, і коментарі до нього.

Загалом стандарти для місцевого ЗМІ принципово важливі, адже в умовах швидкого поширення інформації та відкритості інформаційного простору кожен має безліч можливостей уточнити, перевірити, співставити повідомлення. Не слід нехтувати цим, адже рівень медіаграмотності суспільства постійно зростає, що веде до підвищення її вимогливості щодо інформування. Моніторинг регіональних ЗМІ ІДПО, що систематично проводиться протягом останніх років, демонструє більш-менш сталу картину. Так, дотримання стандарту повноти в одеських друкованих та онлайн-ЗМІ не перевищує рівня у 64 %, часто сягає лише 50–55 %. Водночас онлайн-ЗМІ поступаються за цим показником друкованим медіа.

Що стосується такого стандарту, як баланс думок, то ситуація ще гірша, бо рівень його дотримання не перевищує межі у 29 %, часто залишаючись на рівні 20–25 %.

Наявний рівень дотримування стандартів не може забезпечувати місцевим ЗМІ довіру аудиторії. Непрофесійна робота медійників або провокує зневажливе ставлення з боку місцевої громади, або штовхає її на пошуки інформації про місцеві справи за іншими джерелами (блоги, соцмережі, форуми, чутки тощо).

Безпрограшною перевагою будь-якого ЗМІ є публікація ексклюзивного контенту. Це стосується і новин зокрема. Ясна річ, що підготовка таких повідомлень вимагає серйозних зусиль редакційного колективу, адже в регіоні всі місцеві журналісти скрізь і завжди шукають новини. Слід творчо підходити до цього питання: напрацьовувати власну джерельну базу, формувати нові тематичні сфери тощо.

Матеріал під назвою «Дефіле у розмальованих сорочках» з одеської газети «Чорноморські новини» містить інформацію про власне ексклюзивну подію, що відбулася в селі Авангард Одеської області, яка стала хорошим місцевим інформаційний приводом для публікації.

Симпатичний приклад екслюзивності матеріалів демонструє луганська газета «Новини Сватівщини», в яких йдеться про події, що об’єднують громаду: всенародне святкування дня села, виїзний концерт місцевих артистів до будинку-інтернату людей похилого віку та інвалідів. Хоч публікації містять позитивний образ місцевої влади, їхня головна увага прикута до місцевих подій та життя місцевої громади.

Львівська газета «Високий замок» надає приклад розлогого ексклюзивного матеріалу, зосередженого на місцевому контексті загальноукраїнської проблеми. Публікація під назвою «У мене цього року звільнилося п’ять майстрів виробничого навчання. Усі поїхали на заробітки до Польщі» ставить за мету розібратися у проблемі: чи правильний курс взяла влада у реформуванні професійно-технічної освіти? Авторка Сюзанна Бобкова експлікує позиції як львівських освітян, що працюють у цій галузі, так і місцевої влади на рівні департаменту освіти облдержадміністрації.

Львівська газета «Експрес» подає ексклюзивне журналістське розслідування Лариси Максимець та Олександра Бовші про схеми розкрадання державних коштів при організації забезпечення інвалідів безкоштовними візками. Матеріал вийшов розлогий, цікавий, гострий, хоч і має серйозні вади щодо наявності балансу думок.

Моніторинги ІДПО демонструють, що інформаційних матеріалів у місцевих ЗМІ – понад 50 %, натомість маємо також значну кількість прес-релізів і протокольних матеріалів – до 25 %, які не є ексклюзивними. Надзвичайно виграшно виглядає такий ексклюзив, як аналітика, розслідування, мистецькі огляди, рецензії, критика. Проте, аналітика у регіональних ЗМІ не перевищує 12 %, журналістські розслідування мають показник від 0 % до 1 %.

І ще одне спостереження. Практика діяльності регіональних ЗМІ України демонструє: замість відшукування ексклюзиву медіа значну кількість матеріалів взагалі не виробляють самостійно: публікації або запозичені з посиланнями, або навіть не ідентифіковані. Про це свідчать моніторинги друкованих та онлайн-видань, проведені ІДПО, за якими показники власних матеріалів не перевищують 32 % у гіршому разі та 52 % – у кращому.

1.1.2. Ефекти локальних медіа, або «Без мене ви не обійдетесь»

Новини про життя регіону і його мешканців, аби утримувати громаду як адресата місцевого ЗМІ, мають стосуватися певного (більш широкого чи менш широкого, з огляду на цільову аудиторію) спектру тематики (економічна, соціальна, культурна, мистецька, освітня, екологічна) та справляти враження єдиного безперервного потоку, що максимально, наскільки це можливо, позбавлений вибірковості. Новини мають формувати у адресата уявлення про континуальне, безперервне, різнобарвне, розмаїте життя навколо. Висока вибірковість і надмірна дискретність у подачі новин формує хибне враження масштабу подій, явищ, процесів, створює диспропорції у баченні наповненості тих чи інших сфер життя тощо. Комунікаційні наміри бути джерелом новин для своєї аудиторії не можуть реалізовуватись як тактики «то пишу про це, то мовчу», «про цього та про це скажу, а про цього і про це не буду повідомляти», «отой мені цікавий, а отого я не люблю» тощо. За таких умов формується не картина життя регіону, а мозаїка з величезними дірками, які приховують або суттєво деформують реальність.

Зрозуміло, що журналістика завжди здійснює селекцію чи відбір (тем, проблем, інформації, героїв, коментаторів, ракурсів подачі), проте навмисна та надмірна селективність шкодить авторитету місцевого ЗМІ як адресанта, адже його аудиторія сама має доступ до значної кількості явищ, процесів, подій і може стати краще поінформованою, ніж це дозволяє зробити представлений контент.

Для місцевої громади дуже важливими є свої авторитети чи «лідери думок», тож локальні ЗМІ мають враховувати це, не орієнтуючись на тих, хто не викликає поваги в регіону, а лише дратує аудиторію: «Думка еліти, яку презентують лідери думок, висловлюючи її частково за допомогою медіа, частково під час особистих розмов, очолює загальну громадську думку. Думка еліти не завжди утверджується, не завжди оприлюднена думка стає громадською думкою; проте без приводу думки еліти нова громадська думка також не набуває сили»[11].

Матеріал в одеській газеті «Чорноморські новини» під назвою «На зламі стереотипів» містить міркування щодо ймовірної дати заснування Одеси, які артикулює знаний на півдні України етнограф, професор В’ячеслав Кушнір, що в питаннях історії краю є визнаним фахівцем і лідером думок.

Відповідальність змушує ЗМІ також оцінювати рівень експертної компетентності такого лідера, аби його коментарі були цінними повідомленнями.

Так, «Вечерняя Одесса» публікує матеріал щодо гостро актуальної для багатьох жителів регіону теми – правил нарахування субсидій на опалення. Тему роз’яснює завідувачка сектору прийняття рішень відділу грошових виплат і компенсацій управління соціального захисту населення Суворівського району міста Одеси Лариса Хмельова.

Ще один експерт, думка якого вартує уваги аудиторії, – доцент, ботанік Володимир Немерцалов. У матеріалі для «Одесской жизни» він коментує небезпеки аномально високих температурних показників зими 2018 року для місцевих рослин, спростовує чутки щодо катастрофічності наслідків потепління.

«Одесская жизнь» надзвичайно активно працює з експертами. Вони з’являються на її сторінках у різних форматах та рубриках: «Здоров’я», «Сім’я», «Спросите эксперта» тощо.

«Днепр вечерний», відповідаючи на запити своїх читачів, публікує рекомендації щодо дій громадянина в разі звільнення з роботи. Матеріал містить покрокову інструкцію захисту своїх прав, що пропонується Головним територіальним управлінням юстиції Дніпропетровської області.

Комунікаційна стратегія місцевого ЗМІ має базуватися на прагненні стати незамінним компетентним джерелом інформації для місцевої громади про всі регіональні події та процеси.

1.1.3. Соціальний капітал регіональних ЗМІ, або «Я відповідальний партнер»

Для кожного ЗМІ авторитет і репутація – це його «капітал», який формується тривалою компетентною роботою, відстоюється та підтверджується щодня. Саме на нього зважає адресат, коли довіряє цьому медіа та вступає з ним у довготермінові стосунки. Йдучи на це, ЗМІ беруть на себе відповідальність.

Новина – це те, що варте публікації, як стверджують науковці. Це означає, що журналіст (редактор, ЗМІ) оцінює цінність інформації, її потенційний вплив на громадськість, суспільну значущість, зважує користь, шкоду, загрозу, що несе оприлюднення чи замовчування отриманих даних. Така робота вимагає поваги до інтересів аудиторії як адресата, потребує щирої відвертості у стосунках з ним, передбачає ведення постійного діалогу із собою та своєю совістю.

З інформацією завжди поширюються цінності. Одні з них здатні розколювати суспільство, інші – його збирати, одні можуть підвищувати рівень конфліктності, страху, агресії, інші – його знижувати, одні ведуть до заколисування громади, інші – до пробудження її активності та відповідальності. Все, чого торкається людина своїми руками, серцем чи розумом, несе в собі її ціннісні орієнтири. Незнання цього не звільняє від відповідальності нікого, і журналіста насамперед, адже до зони його професійної компетентності належить здатність закладати та оцінювати потенційні ефекти від організованої комунікації з адресатом.

Задля привернення уваги аудиторії журналісти інколи занадто нагнітають емоції, чим формують атмосферу страху, паніки, безвихіддя.

«Вечерняя Одесса» публікує матеріал під заголовком «Ситуация в сфере пассажирских перевозок угрожающая».

«Жизнь в Одессе» публікує матеріал під заголовком «Массовый мор рыбы под Одессой: мертвечина может оказаться на прилавках». «Одесская правда» публікує матеріал під заголовком «Черное море – главная экологическая угроза мира».

Для місцевого медіа важливим складником комунікаційних намірів має бути об’єднання місцевої громади спільною справою на основі спільного інтересу – жити краще і щасливіше на спільній землі поряд один з одним. Для цього ЗМІ може: 1) ініціювати на своїх сторінках чи у своїх ефірах обговорення актуальних для громади тем із залученням представників громадськості, що мало б вигляд не пустої риторичної балаканини, якої вдосталь у місцевих медіа, а дебатності по суті; 2) висвітлювати громадську активність, що націлена на спільні для громади справи; 3) залучати до обговорення важливих проблем місцеві еліти, свій істеблішмент, що може виступати в ролі «ключових осіб» для громади; 4) взяти на себе роль медіатора між усіма соціальними суб’єктами місцевості та забезпечувати зворотні зв’язки громадян і влади, бізнесу тощо.

Загалом таких матеріалів у місцевих мас-медіа не так багато. Як приклад можна навести «ініціативу» одеської газети «Чорноморські новини», яка закликає містян до згуртування навколо демократичних цінностей, пропонуючи водночас усім зацікавленим у цьому підтримати редакцію фінансово або через передплату.

Матеріал із «Чорноморських новин», що має назву «Герої варті гідного пам’ятника», теж зорієнтовано на активізацію громади міста та області для хорошої спільної справи – обговорення проекту пам’ятника Героям Небесної сотні. Натомість обговорення, як видно зі змісту публікації, ініціюється місцевою владою та однією із громадських організацій, голосом яких і стає газета.

Проте, як засвідчує моніторинг регіональних ЗМІ ІДПО, місцеві мас-медіа України не надто активно працюють на об’єднання місцевої громади. Певна кількість публікацій із настановами на об’єднання представлена в інформаційному просторі, проте вони стосуються переважно закликів до публічного обговорення одіозних тем місцевого рівня, які, згідно з ефектами «бумеранга» та «насичення», про що йшлося вище, викликають роздратування аудиторії. Як приклад можемо навести матеріал, який було опубліковано в «Вечерней Одессе», щодо нового раунду обговорення долі пам’ятника «Засновникам Одеси».

1.1.4. Конструювання реальності, або «Патріоти серед нас»
Інформаційний потік, що містить у собі матеріали ЗМІ, можна бачити і як окремі журналістські повідомлення, і як суцільний потік інформації. Щодо окремих повідомлень, то їх слід оцінювати за стандартами журналістики та з огляду на відповідальність медіа перед суспільством. Натомість у потоці інформації окремі повідомлення ЗМІ вибудовують цілі конструкції, що забезпечують наше бачення світу. Насамперед це наратив та порядок денний.

Наратив (narrative) – це зв’язна історія подій, яка являє собою серію новин про зміни, що відбуваються у світі, при цьому історія подається як розповідь від певної особи, оповідача (наратора), інстанції, яка описує, розповідає цю історію. Наука про наративи називається наратологія.

Лотман Ю. М. Структура художественного текста. – М.: Искусство, 1970. – 384 с.; С. 286–289; Шмид В. Нарратология. – М.: Языки славянской культуры, 2003. – 312 с.; С. 14.

Порядок денний (agenta setting) – це тематика, що її подають ЗМІ, вишикувана у певну послідовність від важливішої до менш важливої. Час та кількість уваги, що її приділяють мас-медіа певній темі, визначають її місце в порядку денному, рівень її пріоритетності. Здатність ЗМІ формувати таку пріоритетність ще називають «настановчість» чи «настановча функція». Наукова традиція, що дотримується таких поглядів, називається «настановча теорія». Вона наголошує на непрямому впливі масмедій. «Фокус її уваги було направлено на те, яким чином висвітлення проблеми чи події впливає на становлення її пріоритетності в очах суспільства, аніж на поведінкові реакції аудиторії, які будуть стояти лише за повільною зміною бачення навколишнього світу. Медії становлять апарат інформування, обмежений у часі та просторі, а тому представлений переліком найбільш важливих тем, які мають бути висвітлені. Цей перелік становить програму, яку медії задають суспільству. Отримуючи цю програму, громадська думка під впливом різноманітних чинників модифікує її та створює свою власну програму пріоритетів. Медійна програма, за Мак-Комбсом, містить питання, які обговорюються у медіях і позиціонуються як найбільш важливі для суспільства. Чим частіше певна тема фігуруватиме й акцентуватиметься у медіях, тим важливішою вона видаватиметься для аудиторії – споживачів медійної продукції».

Мак-Комбс М. Встановлення пріоритетів: масмедії та громадська думка / Пер. з англ. М. Давиденко. – К. : К. І. С., 2007. – 256 с.; С. 11–12.

ЗМІ не відображають дійсність, а конструюють її, вважає і доводить своїми працями німецький науковець Ніклас Луман, один із провідних сучасних теоретиків масової комунікації. Такою є їхня природа, адже мас-медіа відбирають інформацію про дійсність і формують з неї повідомлення, що потрапляють в інформаційні канали, стають широкими інформаційними потоками, споживаючи котрі, люди уявляють світ, якого не бачили на власні очі, з яким не стикалися поза межами ЗМІ. Мас-медіа – це конструктор реальності, а не її дзеркало. Робота мас-медіа – це не так викривлення, як компонування світу. Основний принцип роботи мас-медіа – селекція, відбір. Селекція – це не погано і не добре, це прийом розрізнення, вона супроводжує сприйняття реальності. Згідно з концепцією Нікласа Лумана, мас-медіа здійснюють селекцію за декількома напрямами: селекція до комунікації (відбір інформації), селекція для комунікації (формування ланцюга повідомлень), селекція під час комунікації (вибіркове сприйняття). Журналіст завжди має свою позицію, з якої здійснює селекцію, поєднання фактів, він також вдається до рефлексії, оцінювання. Повідомлення мас-медіа – це завжди, окрім інформації, ще й позиція спостерігача, комуніканта. Мас-медіа можуть самостійно здійснювати селекцію соціальних явищ зі своїх власних позицій, пропонуючи аудиторії на власний розсуд вибрати цікаве та важливе, можуть використовувати принципи селекції, нав’язані ззовні, в інтересах зацікавлених структур, що прагнуть бути поміченими та позитивно сприйнятими.
Сконструйована мас-медіа картина реальності уможливлює досвід за межами власного досвіду, а також відображає бачення світу, яке поступово стає нашим баченням світу, перетворюється на образ реальності, яку вже ми самі розбудовуємо навколо. Саме тому такою важливою є робота системи мас-медіа, що постійно конструює для нас світ, в якому ми живемо.

За логікою «що бачиш, у що віриш, те й маєш» мас-медіа, які чи не найактивніше з усіх комунікаторів сьогодні долучаються до формування погляду на світ, керують ще й процесом спостереження суспільства за самим собою («самоспостереження суспільства», «спостереження другого порядку» Ніклас Луман[15]). Це виводить на перший план питання самосвідомості мас-медіа, які мають розуміти і масштаби можливостей, і міру відповідальності перед суспільством за свою діяльність. ЗМІ можуть стати джерелом національної консолідації, тобто системою патріотично орієнтованою. Сьогодні мас-медіа частіше демонструють відсутність загальних цілей, боротьбу не «за», а «проти». Водночас вони здатні бути засобом інтеграції суспільства, брати на себе роль соціальної еліти, що формує і просуває культурні цінності, ініціює ринок ідей тощо. ЗМІ не зможуть самотужки змінити дійсність, проте вони можуть забезпечити громадськість таким поглядом на себе і світ, що трансформації з інформаційного поля поширяться на когнітивну сферу уявлень, а далі й на фізичний рівень реального життя.

Наратив та порядок денний – матриці, що мають значний потенціал впливу на аудиторію, а журналістика, зокрема регіональна, повинна вправно їх використовувати задля досягнення своїх цілей. Через використання звичних наративних конструкцій та розміщення повідомлень в інформаційному потоці чи на шпальті мас-медіа задають спосіб формування ставлення до масштабності та значущості процесів, явищ, подій, привертають чи відволікають увагу, ранжують, ієрархізують світ. Не випадково сьогодні засоби фокусування уваги на інформації називають новими універсальними формами цензури. Часто аудиторія сприймає повідомлення мас-медіа за ритуальною моделлю масової комунікації, про що йшлося[16]. Людині важливо не отримати нову інформацію, а підтвердити наявну картину світу для стабілізації та збереження ідентичності. Така тактика поведінки медіааудиторії спричинює ефект замикання людини на своїх поглядах та відсікання всього, що суперечить сформованим позиціям. Про це переконливо писав американський журналіст та дослідник Білл Васик – мережі, блоги завдяки створенню замкненої системи обміну думками перетворюються на механізми забезпечення читачів «попередньо відфільтрованою інформацією, що підтверджує виключно його, читацькі, погляди»[17].

Свідомо, а частіше несвідомо, проте активно в усіх типах ЗМІ, в інформаційних потоках використовуються стійкі наративи. Такі конструкції глибоко вмонтовуються у свідомість та надалі визначають сприйняття інформації . Медійники можуть цілеспрямовано використовувати потенціал наративу, а можуть не помічати свою «заангажованість» певними наративними формами.

Наратив має широкі функціональні можливості щодо впливу на адресата, високу адаптивність до контенту та здатність мімікрувати до особливостей комунікаційної ситуації[18]. Так, скажімо, наратив пригоди (історія, в якій пригода – основа подієвості) легко вмонтується в рекламну комунікацію, випуск новин, розважальну програму, бо є зрозумілим і цікавим різним цільовим групам аудиторії.

В основі усіх наративів, що надсилаються місцевій аудиторії, має бути ідея вироблення спільного блага та пошуків всезагального порозуміння у регіоні.

Зокрема, локальні медіа можуть конструювати реальність, розповідаючи (бажано, щоб на постійній основі) про «своїх» і «своє» як про тих, ким варто пишатися, те, чим варто захоплюватися. Наратив має бути позитивним, однак не примарним, як мильна опера, та його слід розгортати за логікою: є хороше в нашому житті, воно реальне, вбудоване у соціум.

Наприклад, у газеті «Жизнь в Одессе» під рубрикою «Знай наших» (!) опубліковано матеріал про жінку, яка всиновила та одна виховує 11 дітей, будучи по-справжньому щасливою та реалізованою особистістю.

«Одесская жизнь» розповідає про одесита, який прославився у Великобританії. Він відремонтував ретро-авто, став героєм документального фільму про втілення своєї мрії, а той увійшов у фінал міжнародного кіноконкурсу в Лондоні.

Загалом має бути більше позитивної інформації в місцевих ЗМІ, оскільки негативна тональність чи значний інтерес до новин про аварії, кримінал, катастрофи, конфлікти тощо хоч і підвищують рівень уваги аудиторії, загалом призводять до зниження життєвого тонусу, позитивного ставлення до життя: «Якщо сьогодні ми починаємо новини з автомобільної аварії на Житомирській трасі, то це чітко зворотне налаштування людей на песимізм. Бо тоді [за радянських часів] породжувалася ідея все добре і буде ще краще, а сьогодні домінує ідея все погано і буде ще гірше”»[19].

Ще одна варта уваги місцевих ЗМІ наративна конструкція – це розповіді про регіон як місце, що солідаризує всіх, хто до нього причетний, своєю історією та сьогоденням. Журналіст у таких комунікаціях постає як патріот місця.

«Війна» наративів у одному регіональному інформаційному полі суттєво поляризує громаду, розпорошує її, розбиває на угрупування чи малочисельні осередки, які принципово не здатні на досягнення консенсусу, адже пов’язують своє бачення світу з наративом, що суперечить іншому і заважає пошукам порозуміння. Активне зіткнення наративів може закладати підґрунтя для серйозного протистояння і війни до перемоги одних над іншими.

Прикладом такого матеріалу є публікація в ізмаїльській газеті «Курьер недели» під назвою «… И дым отечества нам пахнет керосином”», де наратив про демократичний вибір України, який засвідчив Майдан, «розбивається» наративом про хороше минуле, яке ми втратили. До того ж своїм однодумцям автор неявно, але наполегливо пропонує ще один – «вбивчий» для опонентів – наратив: ця земля жодних перспектив уже немає.

Часто підставою матеріалів, що провокують або роздмухують зіткнення, стають події, які можна тлумачити полярно в контексті різних наративних матриць. Одна з таких публікацій розповідає про спортсмена-одесита, який виборов перемогу в Росії, отримавши при цьому і схвалення, і засудження. Публікація при цьому зіштовхує обидві позиції.

Одне з визначень хаосу виглядає так: хаос – світ, який не впорядковано системою мас-медіа. Це свідчить, що ЗМІ здатні вибудовувати дизайн суспільних зв’язків, пов’язувати далекі соціальні сфери між собою, експлікувати спільне там, де воно приховане за різкими відмінностями тощо. У цьому контексті слід повернутися до розгляду порядку денного, що формується ЗМІ. Для регіональних ЗМІ важливо відслідковувати, який порядок денний вони пропонують аудиторії, та оцінювати, яку пріоритетність вони вибудовують у її свідомості. Одні теми явно превалюють над іншими, а окремі – загалом малопомітні. За таких обставин формується ієрархічність у баченні цих сфер життя місцевою громадою. Якщо про культуру чи освіту майже не йдеться, то й значущість їх для соціуму невисока; якщо влада чи місцеві політики часто з’являються на сторінках регіональних ЗМІ, то вони бачаться як масштабні постаті, постійно зайняті роботою. Зверніть увагу в цьому контексті на моніторинг тематики регіональних ЗМІ України, що проводився ІДПО.

При формуванні та розробці інформаційної політики ЗМІ важливо, аби світові новини та загальнодержавні справи вписувались у регіональний контекст, а не механічно поєднувались у різних варіантах. Логіка має бути така: «це трапилося в нашій місцевості, а ось це відбувається там, і воно так відгукується тут, ось так пов’язано з нами, схожість наша у цьому, а відмінності – такі». Пріоритетність у місцевих ЗМІ завжди має бути за регіональною тематикою і проблематико, а інша – має свідомо вписуватись у неї, хоч різкого дисонансу між регіональним та загальнодержавним порядками денними все ж не має бути, оскільки аудиторія споживає і той, і той контент.

Звернімося до порівняння рубрик новин у трьох одеських газетах: «Вечерняя Одесса», «Жизнь в Одессе» та «Одесская правда». Усі ці видання публікують місцеві новини, загальноукраїнські та світові, проте подають інформацію по-різному. «Жизнь в Одессе» подає новини про життя міста та області, України, світу в окремих рубриках, пов’язаних оформленням та розміщенням. «Одесская правда» використовує ту ж саму логіку: рубрика «Новини» містить три підрубрики «Одесса и Одесская область», «Украина», «Мир». «Вечерняя Одесса» місцеві новини подає окремо від українських та світових, які вміщує в рубрику «В стране и мире», де довільно міксуються події в Україні та світі. Натомість жодне з описаних ЗМІ не формує пріоритетності у подачі новин ні за важливістю тематики, ні за правилом наближення інтересів.

Примітки:

[1] Іванов В. Ф. Соціологічні аспекти методології та моделі масової комунікації / В. Ф. Іванов // Наук. зап. Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка. Том. V [Факульт. соціології та психології ; Ін-т журналістики] ; [ред. колегія В. В. Скопенко, О. В. Третяк]. – 2004. – С. 121–132; С. 130.

[2] Іванов В. Ф. Основні теорії масової комунікації і журналістики / За наук. ред. В. В. Різуна. – Київ: Центр Вільної Преси, 2010. – 258 с.; С. 21.

[3] Ноель-Нойманн Е. Громадська думка // Публіцистика. Масова комунікація: Медіа-енциклопедіа / За заг. ред. В. Ф. Іванова. – К.: Академія Української Преси, Центр Вільної Преси, 2007. – С. 115–128; С. 126.

[4] Sorlin P. Mass media. – L.; N.Y., 1994. – P. 34.

[5] Lazarsfeld P. F. The people’s choice / P. Lazarsfeld P., B. Berelson, H. Gaudet. – N. Y. – L., 1969.

[6] Clarke T. Lipstick on a pig. Winning in the no-spin era by someone who knows the game. – New York etc., 2006. – P. 108.

[7] Мак-Комбс М. Встановлення пріоритетів: масмедії та громадська думка / Пер. з англ. М. Давиденко. – К. : К. І. С., 2007. – 256 с.; С. 86.

[8] Там само. – С. 135.

[9] Лекрон Л. Добра сила. Самогіпноз // Вокруг света. – 1992. – Спецвыпуск. – С. 8.

[10] Путівник ретельного журналіста / Упор. А. Куликов. – К.: ТОВ «Київська типографія», 2007. – 176 с.; С. 155.

[11] Ноель-Нойманн Е. Громадська думка // Публіцистика. Масова комунікація: Медіа-енциклопедіа / За заг. ред. В. Ф. Іванова. – К.: Академія Української Преси, Центр Вільної Преси, 2007. – С. 115–128; С. 120.

[12] Лотман Ю. М. Структура художественного текста. – М.: Искусство, 1970. – 384 с.; С. 286–289.

[13] Шмид В. Нарратология. – М.: Языки славянской культуры, 2003. – 312 с.; С. 14.

[14] Мак-Комбс М. Встановлення пріоритетів: масмедії та громадська думка / Пер. з англ. М. Давиденко. – К. : К. І. С., 2007. – 256 с.; С. 11–12.

[15] Луман Н. Реальність мас-медіа / За ред. Іванова В., Мінакова М.; пер. з нім. Климченко В. – К. : ЦВП, 2010. – 157 с.

[16] Мак-Комбс М. Встановлення пріоритетів: масмедії та громадська думка / Пер. з англ. М. Давиденко. – К. : К. І. С., 2007. – 256 с.

[17] Wasik B. And There’s This: How Stories Live and Die in Viral Culture. – L: Viking Press, 2009.

[18] Іванова О. А. Наратив як складник бренд-платформи // Діалог : Медіа-студії.  2011. Вип. 13. С.3946.

[19] Почепцов Г. Г. Від Facеbook’у і гламуру до Wikileaks: медіакомунікації. – К.: Спадщина, 2012. – 464 с.; С. 426.

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *