Спілкування регіональних ЗМІ зі своєю аудиторією має узгоджуватися із правилом «своїх треба знати в обличчя і бажано краще за них самих». Коли добре знаєш, з ким маєш справу, усвідомлюєш його запити, орієнтири, вподобання, коло інтересів, оточення, життєві плани, бути корисним, цікавим та бажаним значно простіше, бо «точки дотику» сприяють зацікавленості у комунікації та комунікантові, ініціаторі спілкування. Ним може бути і має бути місцева преса, коли йдеться про місцеву громаду. Аби це спілкування було довготривалим та довірливим, місцевим ЗМІ слід зважати на комунікаційні наміри, реалізація яких, врешті-решт, відгукнеться ефектами в тих, кого воно приручить. Закон «скажи, хто твій друг, і я скажу, хто ти» у практиці масової комунікації означає, що аудиторія – це дзеркало, в якому відображається ЗМІ, дзеркало, яке демонструє, що та як я роблю, кого та заради чого збираю поряд.
1.2.1. Медіаметрія у практиці локальних ЗМІ, або «Скажи, хто ти»
Аудиторія ЗМІ як споживач – це сукупність людей, які мають спільну характеристику – інформаційні інтереси та потреби, що випливають з їхньої соціальної приналежності. Звичайно, сьогодні зустрічаємо позицію, згідно з якою можна обійтись і без ЗМІ, адже вони часто вдаються до маніпуляцій та узалежнюють особистість. Проте, більшість науковців, визнаючи експансивний вплив мас-медіа, так звану «медіатизацію», впевнені: без споживання продукції ЗМІ ми обмежуємо себе власним досвідом, значно звужуючи уявлення про навколишню реальність. Отже, наявність інформаційних інтересів та потреб – природна характеристика людини, яка свідчить про її активність і зацікавленість світом. Більшість із нас мають такі потреби та усвідомлюють їх, що є хорошою новиною для мас-медіа, адже є на кого працювати. Однак, ми рідко артикулюємо свої інформаційні потреби та інтереси публічно, а для успішної роботи ЗМІ аудиторію слід бачити досить виразно, і це не так погана новина, як окреме поле зусиль редакційного колективу, яке не можна залишити без уваги.
Охоплювана аудиторія є показником значущості ЗМІ і, зрештою, масштабів організованої ним масової комунікації та потенціалу його впливовості. Медіаексперти широко використовують для оцінки діяльності ЗМІ таку його характеристику, як аудиторна привабливість, розуміючи під цим портрет споживача ЗМІ (склад аудиторії) та рейтинг ЗМІ (розмір аудиторії).
Ситуація на ринку засобів масової інформації характеризується високим ступенем динамічності: з’являються нові канали комунікації, модифікуються наявні, зникають традиційні, досвідчені. Натомість обсяг загальної мас-медійної аудиторії залишається сталим, що неминуче викликає боротьбу за увагу потенційних реципієнтів ЗМІ. Аналіз аудиторної поведінки важливий як для самих мас-медіа, так і для споживачів інформації. ЗМІ може використати дані про аудиторію для глибшого розуміння власного адресата, для порівняння його з аудиторіями конкурентів, побудови стратегії виходу на нові рівні діяльності. Для самої аудиторії розуміння стосунків із виданням, яке для неї є цільовим, теж досить вагоме, оскільки читаючи день у день, знаходячись під впливом його«точки зору», читач поволі починає засвоювати те коло ідей, яке має та просуває це ЗМІ.
Для кожного ЗМІ надмета, здавалося б, прозора: охопити якомога більшу частину загальної аудиторії і тим самим виграти боротьбу за «символічний капітал», у термінології П’єра Бурдьє, на полі журналістики, зайняти у ньому більш вигідну та впливову позицію. Натомість не все так очевидно. По-перше, в умовах інформаційного суспільства з його розвиненою сферою послуг щодо інформаційно-комунікаційної діяльності маємо величезну мас-медійну пропозицію, яка унеможливлює утримання великої аудиторії навколо одного, навіть якісного і потужного ЗМІ. По-друге, питання не тільки і не стільки в широті охоплення аудиторії, скільки в глибині уявлень про неї та здатності задовольнити її інформаційний попит за старим добрим принципом «краще менше, але краще», аби аудиторія стала відданою саме цьому ЗМІ та прагнула б мати з ним довготривалі стосунки.
ЦІКАВІ ФАКТИ:
Сучасна аудиторія ЗМІ походить із публіки театральних та музичних вистав, ігор та видовищ давнини. У грецьких та римських містах були театри та арени, проводилися релігійні та державні масові заходи. Це були міські явища, часто з комерційною чи ідеологічною метою, а контент змінювався відповідно до соціального класу і статусу. Греко-римська аудиторія мала багато рис сучасної аудиторії мас-медіа: планування й організація перегляду та прослуховування видовищ, інтерес до подій публічного й популярного характеру, співпереживання та емоційний досвід, добровільний та індивідуальний акт вибору й уваги, розподіл ролей авторів, виконавців та глядачів.
Отже, величезна армія потенційних споживачів інформації обирає певні мас-медійні канали, формати, засоби комунікації, прагнучи задовольнити свої інтереси та потреби, тим самим розділяючись, сегментуючись і водночас залишаючись масовою. Аудиторія ЗМІ повсякчас, безумовно, є різновидом маси як учасник масової комунікації, об’єкт впливу та носій суспільної свідомості. Це означає, що її можна вимірювати та вивчати за допомогою кількісно-якісних методів.
Дослідження аудиторії передбачають пряме звертання до неї задля встановлення цілої низки параметрів: які джерела інформації та з якою частотою використовуються, як кожне з них оцінюється, які інтереси цими джерелами задовольняються, які – ні, як використовується отримана інформація тощо. Для таких цілей варто використовувати спеціальні методи дослідження.
Аудиторометрія – комплекс наукових та практичних методик вимірювання аудиторії медіа.
Аудиторометрія свої перші серйозні кроки зробила у США у 20-30-х роках ХХ століття в США, коли постала проблема обрахунків обсягу аудиторії радіостанцій у зонах стійкого прийому сигналу. Тоді почали широко використовувати такі методи опитування, як анкетування з висиланням анкети поштою та інтерв’ювання face-to-face. Пізніше стали застосовувати телефонне опитування. Саме в цей період виникають комерційні соціологічні служби, що спеціалізуються на вимірюваннях аудиторії. Методика вивчення аудиторії газет і журналів базувалася на регулярному аналізі редакційної пошти, спостереженнях за збутом тиражу, а також з’ясуванні впізнаваності марки видання (серед десятка логотипів видань респонденти обирали відомі їм та відповідали на деякі питання, зокрема щодо прочитаного у цих ЗМІ за певний період часу). Європейський досвід аудиторометрії розпочала британська корпорація ВВС («Бі-Бі-Сі»), яка із середини 30-х років проводить регулярні заміри аудиторії. У 40-х роках з’являється пристрій – аудіометр, який підключається до стаціонарного радіоприймача й дозволяє відслідковувати режим його роботи. Проте, поява автомобільних радіоприймачів зводить нанівець зусилля дослідників. У цей період вдосконалюється також опитувальна методика, зокрема починає використовуватися щоденникова панель. Її базові принципи збереглися дотепер: певна кількість респондентів протягом нетривалого періоду заповнює опитувальні таблиці, в яких враховано соціально-демографічні характеристики аудиторії, періодичність і територію розповсюдження ЗМІ. Залучені учасники дослідження отримують за свою роботу фінансову винагороду. У 70-80-ті роки виникають пристрої, що дозволяють вимірювати телевізійну аудиторію, обсяги якої швидко зростають. Вони отримують назву people meter (ТБ-метр) і фіксують факт ввімкнення телевізора та кількість глядачів. Аудиторометрія дає можливість отримати як фактичну інформацію (стать, вік, освіта, рівень доходів, знайомство зі ЗМІ тощо), так і суб’єктивні відомості (враження, думки, оцінки тощо) про аудиторію мас-медіа.
У практиці аудиторометрії застосовується своя термінологія.
Дослідження, вимірювання аудиторії – це вибіркові дослідження, які містять статистичні дані про кількість і склад реципієнтів ЗМІ серед певних груп населення за певний календарний період.
Генеральна сукупність – це група населення, з якої формується вибірка респондентів (опитуваних осіб) для дослідження. Залежно від мети дослідження як генеральна сукупність може розглядатися населення всієї країни загалом, окремого регіону, конкретного міста або ж специфічна група населення, що має певні соціально-демографічні параметри. Згідно з теорією статистики, коли вибірка відповідає генеральній сукупності за структурою та має достатній обсяг (репрезентує її), отримані дані є релевантними генеральній сукупності загалом. Існують науково обґрунтовані способи побудови репрезентативної вибірки. Зазвичай вибірка є випадковою, має достатнє охоплення, точність, актуальність. Випадкова вибірка передбачає, що респонденти мають рівну вірогідність бути відібраними.
Рейтинг – місце об’єкту, що вивчався, серед інших: за популярністю (величиною аудиторії, регулярністю використання), оцінками (симпатією, антипатією). При оцінюванні рейтингів ЗМІ важливим чинником, що свідчитиме про їхню достовірність та глибину, буде відсутність різких змін значень окремих рейтингів – у різних проміжках часу опитуються різні люди за єдиною вибіркою, і результати досліджень мають більш-менш збігатися.
Хочемо звернути вашу увагу на деякі принципово важливі аспекти бачення сутності аудиторії як споживача мас-медійної інформації. Кожен представник аудиторії має декілька сукупностей характеристик, які слід з’ясувати у процесі дослідження: 1) соціально-демографічні характеристики (стать, вік, місце проживання, національність, мова, рівень доходів), 2) соціально-психологічні характеристики (рівень освіти та семіотичної підготовки (знання культурних кодів), сфера зайнятості, духовні потреби, принципи та переконання, життєві інтереси, форми організації вільного часу, приналежність до субкультур), 3) оціночні характеристики (мотивація поведінки щодо мас-медіа, очікування від ЗМІ, вимоги до змісту і форми медійних повідомлень, оцінювання, враження, реакції щодо конкретних засобів масової комунікації). Звертаємо вашу увагу на важливість усіх сукупностей характеристик аудиторії для формування уявлень про неї. Перша та друга групи ознак аудиторії щодо джерела інформації є, так би мовити, «об’єктивною реальністю», яку слід пізнати та врахувати в організації комунікаційної діяльності, а третя – завжди пов’язується з досвідом споживання мас-медіа загалом та оцінюванням конкретних ЗМІ зокрема. Ці показники можуть суттєво змінюватися, корегуватися через ті чи інші «вчинки» ЗМІ. Ось яке визначення аудиторії подає в підручнику з масової комунікації провідний американський теоретик медіа Девід Мак-Квейл: «Авдиторії – це продукт соціального контексту (який має спільні культурні інтереси, розуміння й інформаційні потреби) і реакція на окремий зразок медійної продукції. Часто вони є і тим, і тим водночас – наприклад, коли ЗМК прагне апелювати до членів якоїсь соціальної категорії або мешканців якоїсь території. Використання медій також відображає ширші структури використання часу, доступу, стилю життя і щоденних рутин»[1].
Комунікаційні інтереси й наміри ЗМІ як суб’єкта масовоінформаційного процесу та аудиторії як споживача збігаються далеко не завжди. Іноді спостерігаємо ситуації, коли рівноправного діалогу не відбувається: або ЗМІ підіграють найочевиднішим прагненням аудиторії, не зважаючи на актуальні та принципові питання соціального життя (розважають, заколисують, емоційно підгодовують публіку), або безсоромно ігнорують інтереси своїх адресатів, задовольняючи наміри влади, бізнесу чи свої редакційні уявлення про те, чим саме слід цікавитись аудиторії: «Офіційні матеріали, які цікавлять інституції суспільства, можуть не викликати інтересу в читачів, котрих, наприклад, може цікавити спортивна або гумористична сторінка. Тому читачі реально не читають великої кількості газетних матеріалів, відмовляючись звертатися до них після прочитаного заголовку», – зазначає Георгій Почепцов у «Теорії комунікацій»[2]. Ось ще одна промовиста цитата щодо необхідності врахування інформаційних інтересів аудиторії: «Індивіди, суспільні інститути та цілі житлові райони, що систематично та щоденно ігноруються пресою, мають боротися за право на справедливу долю уваги до своїх проблем»[3].
Задля формування різностороннього погляду на те, як бачиться експертами та науковцями аудиторія ЗМІ, хочемо звернути вашу увагу також на схему, що її пропонує бельгійський дослідник Роджер Клаус[4]:
Схема складається з п’яти пластів аудиторії, що дають редакції можливості осягнути свою аудиторію аж до горизонту. Перша рамка схеми окреслює необмежену кількість потенційних споживачів ЗМІ. Друга рамка є більш реалістичним обмеженням аудиторії та пропонує погляд на неї як на індивідів, що з географічних, фінансових та дистрибуційних можливостей теоретично спроможні бути споживачами цього ЗМІ (у традиційній термінології – «потенційна аудиторія»). Третя рамка позначає наступний рівень аудиторії, який науковці називають «фактичною, або реальною аудиторією». Ці три шари аудиторії пов’язуються з розумінням поведінки людей як отримувачів інформації. Для вимірювання кожного з цих типів аудиторій застосовуються кількісні показники та рейтингові дослідження. Четверта та п’ята рамки на схемі окреслюють аудиторію з принципово інших позицій – врахування та вимірювання, оцінювання якості аудиторної уваги. Ці два рамкові шари аудиторії пов’язуються з новим поглядом на неї як активного споживача, що керується в разі задоволення інформаційних інтересів власними намірами, будучи суб’єктом комунікації, а не об’єктом впливу. З такими споживачами слід будувати рівноправні стосунки, домовлятися, а не лише інформувати, адже вони можуть виконувати і авторські, і контролювальні функції щодо ЗМІ.
Аби комунікаційна поведінка ЗМІ була ефективною, слід заздалегідь врахувати характеристики того, з ким спілкуєшся. Так, кожен реципієнт має очікування щодо задоволення своїх інформаційних запитів. Якщо у процесі споживання контенту ЗМІ підтримується суб’єктивна налаштованість аудиторії, не руйнуються її очікування, обговорюється те, що належить до сфери її зацікавлень, рецепція протікає краще, довіра до комуніканта вища, комунікаційний вплив сильніший. Аудиторія може бути налаштована позитивно, негативно та індиферентно щодо джерела інформації та до теми і проблеми, яка обговорюється, що також варто мати на увазі у процесі підготовки повідомлення до публікації. Увагу індиферентивної аудиторії слід завоювати, захопивши на «вході» (заголовок, лід), підтримати емоційно й аргументувати прив’язкою до життя необхідність витрачати час і зусилля на споживання інформації. Негативно налаштовану аудиторію слід заспокоїти, знизивши градус дискусії, демонструючи конструктивність і доброзичливість. Позитивно налаштовану аудиторію можна активно залучати до обговорення дискусійних питань, створювати умови, за яких вона сама може робити висновки.
Також варто не забувати, що людина обирає джерела інформації, підсвідомо прагнучи задовольнити такі психологічні потреби:
- пізнавання світу та самопізнання
кожного цікавить реальність і особисте місце в ній задля відчуття безпеки і реалізації життєвих планів (отримана від ЗМІ інформація може оцінюватися споживачем як корисна для прийняття певних рішень, бачення певних сфер життя тощо);
- самоствердження
кожен прагне знайти підтвердження значущості власних уявлень, переконань, позицій (отримана від ЗМІ інформація може оцінюватися споживачем як правильна, істинна, об’єктивна, адже вона підтверджує його власну позицію або стосується його сфери інтересів, зацікавлень, є втіленням його внутрішнього «я», містить те, з чим можна себе ототожнити чи, відповідно, хибна, упереджена, неправильна, якщо суперечить його переконанням або стосується далеких інтересів, є втіленням інших «я», не дає підстав для ототожнення із собою: аматори кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрану, мандрівники полюбляють читати про місця, де вони побували, знайомі зі знаменитістю стежать за всім, що з нею відбувається (вище ми звертали увагу на модель масової комунікації, що називається моделлю когнітивного дисонансу, якого людина прагне уникнути як психологічно некомфортного стану, спричинюваного інформацією, що суперечить її уявленням про світ); людині важливо знати, якою вона бачиться іншим людям, як ними сприймається, обговорювати себе або те, що з нею безпосередньо пов’язане;
- відчуття солідарності
кожен бажає відчувати ближнього, бути причетним до більшості (вище ми також описували модель масової комунікації, що називається «модель спіралі мовчання», згідно з якою людина прагне замовчувати свою позицію, аби залишатися з більшістю, адже відсутність однодумців спричинює відчуття самотності, вразливості) (отримана від ЗМІ інформація може оцінюватися споживачем як позиція більшості, яка через це є більш прийнятною, вагомою);
- емоційний комфорт
кожен цінує позитивні емоції та шукає приємних вражень (отримана від ЗМІ інформація може оцінюватися споживачем за характером вражень, що їх викликає: чим вони позитивніші, приємніші, оптимістичніші або хоча б викликають той спектр емоцій, з яким зазвичай живе реципієнт, тим більше підстав у нього продовжувати споживання).
Людина має схильність до підтверджувального інформаційного споживання і відхиляє інформацію, яка суперечить її поглядам, інтересам, позитивним емоціям. Вибіркове сприймання інформації або ігнорування повідомлень матиме тенденцію до наростання, коли людина опиниться під впливом нав’язування інформації, що суперечить її інформаційним потребам та запитам. Натомість слід зважати також на суперечливість людської натури. Прагнення захищеного, обжитого, зрозумілого контексту, зокрема інформаційного, не скасовує потягу людини до постійних змін у житті, жадобу чи хоча б бажання новизни. Людям час від часу стає нудно, тоді настає пора пошуку нових вражень, цілей, інтересів тощо, зокрема і в царині інформаційного досвіду. Деякі сучасні дослідження показують, що невеликі дози новизни й несподіванки надзвичайно тішать, а повністю прогнозовані й узвичаєні події, враження, емоції поступово набридають. Деяка міра різноманітності, непрогнозованості необхідна не лише для нормального життя, а й нормального споживання мас-медіа, що теж слід враховувати редакціям. Вихід один: намагатися задовольнити аудиторію в її одночасному прагненні і стабільності, і різноманітності. Напевне, найліпшою порадою було б створення умов для балансування між полюсом новизни і традиційності, гра з урізноманітнюванням інформування аудиторії та збереженням напрацьованих форм роботи. У цьому контексті хочеться навести одну цікаву й водночас дотепну думку класика англійської літератури та журналістики Гілберта Кіт Честертона: кожен бажає, щоб його інформували чесно, неупереджено, правдиво – і відповідно до його власних поглядів.
Отже, стосунки редакції з аудиторією бувають досить різними: бурхливими, нервовими, пасивними, малопродуктивними, відданими, довготривалими тощо. Для ЗМІ важливо чітко відслідковувати оціночні характеристики своєї аудиторії, аби будувати з нею приязні стосунки на основі спільних цінностей, викликати позитивні враження, мати авторитет. Натомість в умовах конкуренції ЗМІ слід зважати на об’єктивні показники аудиторії, аби знати, з ким ці стосунки вибудовуються. Зазвичай соціологічні дослідження зосереджуються на з’ясуванні першої та другої сукупності характеристик, щодо третьої – фіксується переважно рейтинг (величина аудиторії), а не якісні оціночні дані щодо ставлення реципієнтів до цього ЗМІ. У будь-яких дослідженнях аудиторії слід також враховувати показник її неоднорідності та формувати якомога чіткіше уявлення про окремі зони, осередки такої різнобарвної спільноти споживачів інформації з того чи іншого джерела.
Соціологія ЗМІ – на сьогодні досить розвинена галузь досліджень, що дає редакційним колективам потенційну можливість сформувати адекватний погляд на свого реципієнта. Суттєві розбіжності в результатах досліджень однієї й тієї ж аудиторії, з якими можуть стикнутися ЗМІ, не завжди викликаються ангажованістю соціологічних служб, що проводили аналіз. Різниця в баченні аудиторії ЗМІ може залежати від методів дослідження, способів їхнього застосування та інтерпретації статистичних даних. Для досягнення релевантного результату є сенс використовувати методи соціологічного опитування з дотриманням усіх вимог репрезентативності та надійності інформації. Це означає, що на проведення такого типу дослідження витрачається порівняно небагато часу, натомість їх слід проводити більш-менш регулярно, аби враховувати зміни чи коливання аудиторної поведінки.
В Україні нині є чимало фірм, що вивчають мас-медійну аудиторію. Їхні послуги недешеві, хоча отримана інформація того варта. Суттєвою ознакою роботи таких установ є те, що вони зосередили свою діяльність переважно в Києві та вивчають столичну активну аудиторію, не завжди маючи розвинену регіональну базу та приділяючи увагу місцевим ЗМІ. Найчастіше детально та прискіпливо вивчають свою аудиторію ЗМІ, що існують завдяки рекламі. Методів вивчення рекламної привабливості ЗМІ досить багато, переважно вони являють собою маркетингові, медіаметричні дослідження.
Редакція регіонального медіа може проводити дослідження власної аудиторії й самотужки. Значна частина необхідної інформації зосереджена у відділі, що відповідає за рекламу, розповсюдження та зворотний зв’язок. Періодичне видання також може скористатися проведенням та стимулюванням пресових опитувань аудиторії. Присутність ЗМІ в мережі інтернет значно розширює його можливості щодо вивчення своєї аудиторії, адже сайт чи сторінка в соцмережі дає значну кількість статистичних даних про відвідувачів, з якими також можна організувати й підтримувати інтерактивний зв’язок. Цю інформацію слід ретельно зібрати та уважно опрацювати.
1.2.2. Потенційна, цільова, реальна аудиторія місцевих медіа, або «Ставки зроблено, ставок більше немає?!…»
Отже, під аудиторією ЗМІ прийнято розглядати сукупність індивідів, що є отримувачами масової інформації з окремих джерел чи мас-медійної сфери загалом. Найзагальніший традиційний погляд на аудиторію пропонує її розподіл на цільову, потенційну та реальну.
Потенційною аудиторією ЗМІ називають сукупність індивідів, інформаційні інтереси та потреби яких орієнтовані на продукцію цього мас-медійного каналу. Кожен із них не лише прагне задовольнити ці інтереси, а й має потенційний доступ (територіальний, фінансовий, дистрибуційний) до відповідного джерела. Потенційна аудиторія може стати споживачем цього ЗМІ.
Реальною вважається аудиторія, що фактично вступає в комунікаційний контакт із конкретним ЗМІ, більш-менш періодично споживає його продукцію. Реальна аудиторія – це частина потенційної аудиторії, яка вже знайшла джерело, що задовольняє її інформаційні запити.
Перспективою роботи ЗМІ, зокрема регіонального, є поступове розширення реальної аудиторії завдяки потенційній чи хоча б утримування її в наявних обсягах. Без чіткого бачення параметрів реальної та потенційної аудиторії досягти цього в умовах значної конкуренції серед мас-медіа вкрай складно.
Цільова аудиторія – колективний читач, слухач чи глядач, на якого безпосередньо розраховано певний інформаційний продукт. Саме його ЗМІ як комунікант бачить своїм масовим комунікатом, на нього зорієнтовує свою інформаційну діяльність, закладаючи у повідомлення як внутрішнього реципієнта. Згідно з портретом цільової аудиторії формується інформаційна політика ЗМІ, а цільову аудиторію можна ще назвати майбутньою аудиторією мас-медіа. Аудиторна орієнтація та способи взаємодії з аудиторією – чи не найважливіший аспект інформаційної політики ЗМІ. Неможливо сформувати інформаційну політику без уявлення про майбутню аудиторію.
Одним із найважчих, але й найпринциповіших для діяльності ЗМІ питань є питання проблемно-тематичних ліній. Фактично це питання вибору свого кута зору на життя суспільства. За цією ознакою видання поділяються на універсальні, тобто такі ЗМІ, що відображають всі сторони життя суспільства, та спеціалізовані, що зосереджують свою увагу на декількох сферах життя соціуму, які мають бути чітко узгоджені між собою. Універсальні ЗМІ виграють боротьбу за аудиторію завдяки широкому охопленню поглядом життя суспільства та асортименту інформації, а спеціалізовані конкурують глибиною погляду та деталізацією інформування своїх споживачів. Важливо, аби ЗМІ розробляло свої проблемно-тематичні лінії, орієнтуючись на аудиторні запити.
Мас-медійні публікації об’єднуються в рубрики за різними ознаками: проблематика, тематика, жанр тощо. Комплекс рубрик ніби окреслює систему орієнтирів для аудиторії, виконує навігаційні функції, економить час і зусилля споживача у процесі пошуку того продукту, що вдовольнить його запити.
Якщо розглянути ринок регіональних ЗМІ з цих позицій, то спостерігаємо таку картину: більшість видань надають перевагу змінним рубрикам перед постійними. Значно частіше рубрика створюється під конкретний матеріал, а не навпаки. Це не дає підстав аудиторії для орієнтації в темах і проблемах, що є визначальними, постійно обговорюваними у ЗМІ.
Іноді назви рубрики замість навігації дезорієнтують реципієнта або стають фактично пустою обіцянкою, оскільки матеріал лише асоціативно прив’язано до рубрики, назва якої має затримати увагу та вразити читача.
У виданні «Одесская правда» ми знаходимо рубрику «Осторожно, чума!», у матеріалі якої йдеться про частковий карантин (радіусом 3 км) у Кілійському районі через спалах африканської чуми у свиней.
У газеті «Жизнь в Одессе» бачимо рубрику «Жуть». Вона вміщує матеріали, часто невласні, про нещасні випадки.
Усе це не що інше, як ознаки «жовтої преси», неякісної за суттю.
Ще одним важливим елементом інформаційної політики ЗМІ є взаємодія з іншими мас-медіа, що також, як це не дивно, важливо бачити в контексті розгляду аудиторної політики ЗМІ. На перший погляд ЗМІ, що мають однотипну аудиторію, є прямими конкурентами і ніщо, окрім запеклої боротьби, їх не може пов’язувати. Такий тип конкурентних стосунків може болюче бити по аудиторії кожного гравця інформаційного поля. Аудиторія бачить мас-медійну інформацію насамперед як єдиний потік, в якому вона здійснює вибір. Не враховувати її поведінку, прагнучи зробити лише своїм відданим споживачем інформації, – сумнівна тактика. Набагато перспективнішою видається інша, побудована на взаємодії та відкритому співробітництві з іншими ЗМІ, що також працюють на цю аудиторію. Така тактика надає низку переваг: можна обмінюватися повідомленнями з іншими медіа, посилаючись один на одного, влаштовувати спільні заходи, готувати спільні проекти, відкрито дискутувати, якщо позиції не збігаються, розробляти різні сегменти цікавої для аудиторії тематики. За таких умов аудиторія отримує інформаційні продукти, що її задовольняють, у ширшому асортименті, через що укріплює свої споживчі запити.
Українське прислів’я запевняє, що об’єднання зусиль дає кращий результат («разом і батька легше бити»). Це справедливо і для практики регіональних ЗМІ: проблема, порушена низкою місцевих медіа, привертає більшу увагу і громадськості, і влади; одностайність медіаспільноти регіону в питаннях захисту журналістів чи звинувачення в недобросовісному виконанні професійних обов’язків, корпоративна солідарність як така має сильніший вплив, ніж поодинокі реакції; визнання спільних інтересів та об’єднання зусиль, взаємодоповнюваність солідаризація окремих регіональних ЗМІ задля задоволення потреб спільної аудиторії може мати синергетичний ефект, на відміну від стратегії на виживання через витіснення конкурентів з поля.
Місцеві ЗМІ не демонструють активність щодо об’єднання зусиль. Найчастіше взаємодію з іншими медіа ЗМІ реалізують у вигляді передруку матеріалів колег із посиланням на них, чим і обмежують свій пошук «точок дотику» у забезпеченні інформаційних потреб локальної аудиторії.
Загалом складне питання пізнання редакцією свого читача, слухача, глядача на практиці часто постає як проблема, вирішення якої або безперспективне (звідки я знаю, що в їхніх головах!), або здійснюється в інтуїтивно-непрозорий спосіб (з усього випливає, що сучасній людині має бути цікавим саме оце, бо мені так здається чи я так відчуваю, бо теж споживаю інформацію). Перше (і часто єдине), що сьогодні прагнуть використати ЗМІ, аби бути конкурентноспроможними на інформаційному полі, – це феномен цікавості. До уваги беруться традиційно вагомі показники (вік, стать, соціальне становище, релігійний фактор, освіта, сфера інтересів), від яких відштовхуються у визначенні того, що цікаво аудиторії, зазвичай за власними уявленнями редакції, а не через реальне дослідження інформаційних потреб реципієнтів ЗМІ. Такий шлях зрозумілий, проте малоефективний через свою умоглядність, адже базується на абстрактних, формальних даних. Натомість соціологічне інтерв’ю давно зарекомендувало себе як надійний метод вивчення будь-яких споживчих пріоритетів. Воно є незамінним у разі, коли необхідно зібрати значний обсяг свідчень про індивідуальний рецептивний досвід (глибинне інтерв’ю) та інформацію щодо колективних рецептивних моделей поведінки (особисте інтерв’ю). Його бажано застосовувати декілька разів на рік, аби картина була точною та давала динаміку руху аудиторії. Метод інтерв’ювання забезпечує високу якість отриманих даних, тому є найпопулярнішим типом дослідження аудиторії. Метою таких досліджень аудиторії може стати цілий комплекс завдань: підвищення рейтингу ЗМІ; побудова рекламної кампанії; визначення обсягів постійних та непостійних споживачів ЗМІ, супротивників і прихильників; оцінювання ЗМІ загалом та різних його складників, споживачів окремих сегментів аудиторії тощо.
Алекс Едельстайн, відомий американський дослідник масових комунікацій, пропагував методи дослідження аудиторії ЗМІ, які б формували уявлення про дійсний стан суспільних настроїв та позицій, – про те, що реально турбує людей. Він не заперечував продуктивності соціологічного аналізу, натомість став лідером руху за так звані «розвідувальні дослідження»[5]. В основі соціологічних опитувальних досліджень аудиторії зазвичай використовуються закриті питання, а варіанти відповідей завжди укладають соціологи, що суттєво деформує та спрощує реальну картину настроїв реципієнтів. Аби змінити цю практику, слід застосувати інший підхід: на невеликій вибірці через використання відкритих питань (без готових відповідей) виявляються погляди, які мають конкретні учасники опитувань. Потім на основі отриманих даних укладаються варіанти відповідей, які відображають реальну картину аудиторних настроїв, саме їх вчений пропонує використовувати на масових вибірках для отримання загальних результатів.
Досить продуктивною для комунікації з аудиторією ЗМІ є стратегія уважного ставлення та адресного звертання до адресата мас-медійних повідомлень. Вона передбачає врахування неоднорідності реальної аудиторії ЗМІ, спеціальні форми впливу на уточнено сегментовану аудиторію як на окремі аудиторії, застосування принципів персоніфікації та індивідуалізації інформаційних контактів, інтерактивну журналістику. Персоніфікація інформації, що подається аудиторії, відбувається, коли інформування виводиться на максимально індивідуалізований, максимально пристосований не тільки до групового, але й індивідуального сприйняття рівень. Сегментація цільової аудиторії передбачає вміння ЗМІ так подавати тему чи проблему, віднаходячи в них глибоко органічне поєднання з життям конкретних людей, а, говорячи про конкретне, підніматися до узагальненого осмислення теми чи проблеми. Це і викликає враження достовірного, глибокого діалогу з аудиторією, коли кожен реципієнт відчуває, що з ним спілкуються особисто і по суті.
Газета «Вечерняя Одесса» охоче демонструє свою відкритість до аудиторії, зацікавленість її проблемами та навіть описує, як редакція допомагає конкретним одеситам захищати свої права.
Матеріал «Дело о справке. Финальный аккорд» під рубрикою «Возвращаясь к напечатанному» розповідає про допомогу чорнобильцю Миколі Чабанюку в отриманні довідки про доходи як ліквідатора ЧАЕС.
Про цілеспрямовану роботу видання в цьому напрямі свідчить те, що в газеті «Вечерняя Одесса» також зустрічаємо постійну рубрику «Вас слушает “Вечерняя Одесса”», де вміщується серія коротких повідомлень про проблеми, переживання, турботи конкретних одеситів із зазначенням їхніх імен. Редакція постійно влаштовує чергування своїх співробітників біля «гарячого телефону», під час яких і спілкується зі своїми читачами.
В умовах регіонального ЗМІ є сенс провести власне редакційне дослідження аудиторії, організувавши листування зі своїми реальними реципієнтами та через узагальнення окремих міркувань, вражень, реакцій сформувати бачення спектру інформаційних потреб, вподобань, настроїв своєї аудиторії. Якщо листування буде досить значним за кількістю респондентів та інформативним за змістом, редакція зможе сформувати уявлення про більш-менш адекватний образ своєї реальної аудиторії та врахувати її інтенції у своїй інформаційній діяльності. Звернімо увагу тих представників регіональних ЗМІ, яким ця ідея сподобалася, на те, що дуже важливими параметрами вимірювання аудиторії є частотність контактів зі ЗМІ та узвичаєний стиль спілкування окремого індивіда з цим джерелом інформації (де, коли, як саме він взаємодіє з цим ЗМІ), а не лише факт звертання до нього.
Ми можемо рекомендувати редакції регіонального видання цілу низку форм виявлення інформаційних потреб аудиторії ЗМІ, які не передбачають залучення значних фінансових і людських ресурсів. Редакція може провести круглий стіл з експертами, представниками різних груп населення, рекламодавцями, де можна обговорити окремий випуск видання, дизайн, розповсюдження або канал як медіаресурс загалом. Ефективність і дієвість такого способу з’ясувати реальні враження від роботи ЗМІ ми маємо на прикладі діяльності студентських навчальних газет факультету журналістики, реклами та видавничої справи Одеського національного університету імені І. І. Мечникова, де щомісяця проводяться обговорення випусків усіх 14 газет із місцевими журналістами та редакторами провідних регіональних медіа. На думку членів студентських редакцій, такі панельні дискусії надзвичайно корисні, сприяють оптимізації діяльності редакції та покращенню інформаційного продукту, що нею виробляється[6].
Доволі дієвим є також застосування методу прес-опитування з публікацією анкети у виданні чи розміщенням опитувальників на сайті медіаканалу. До цього регіональні ЗМІ вдаються неохоче, хоч така методика роботи з аудиторією демонструє свою ефективність. Ще однією формою може бути вуличне опитування покупців у місцях розповсюдження видання. Окремо можна провести опитування рекламодавців як клієнтів ЗМІ та з’ясувати їхні аудиторні вимоги щодо співпраці.
У роботах відомого дослідника аудиторії Бориса Грушина, де вперше різносторонньо розглядався феномен ефективності ЗМІ, були виділені основні стадії інформаційної роботи засобу масової інформації, які напряму пов’язані з уявленнями про свою аудиторію та роботу з нею. Зокрема, йдеться про такі: 1) цілепокладання; 2) відображення (моделювання) дійсності, виробництво інформації; 3) розмноження та передача інформації; 4) вплив на споживача інформації[7]. На кожній стадії, за переконанням Грушина, закладаються комунікаційні ефекти. Аби робота ЗМІ була продуктивною, а аудиторія не втрачалася, редакції слід відповісти на декілька принципових питань, відповіді на які треба врахувати в інформаційній діяльності на всіх рівнях:
- чи узгоджуєте ви свої комунікаційні задачі із запитами аудиторії?
- як ви вираховуєте склад своєї аудиторії?
- якою мірою предмет і фокус вашої уваги (те, про що ви повідомляєте, і те, під яким кутом зору це робите) збігаються з інтересами аудиторії?
- наскільки повно, глибоко та доступно для своєї аудиторії ви висвітлюєте навколишню дійсність?
- якою мірою ви враховуєте фільтри, що їх має ваша аудиторія?
Загальна логіка активності ЗМІ в інформаційному полі така: чітке бачення інформаційних потреб сучасного суспільства – визначення кола тих інформаційних інтересів, які редакція в змозі задовольнити (має професійну компетентність, матеріальні та людські ресурси, усвідомлює відповідальність) – розробка інформаційної політики ЗМІ (проблематика, яку слід висвітлювати, жанрологія повідомлень, рубрикація, взаємодія з іншими ЗМІ) з орієнтацією на портрет аудиторії, що обмежується колом визначених через опитування інформаційних інтересів – організація інформаційно-комунікаційної діяльності з реальними споживачами задля забезпечення їхнього інформаційного попиту – корегування інформаційної політики ЗМІ відповідно до модифікацій аудиторії. За такої моделі цільова аудиторія перетворюється на реальну та здатна поступово розширюватися в бік потенційної, адже на всіх етапах інформаційно-комунікаційної діяльності (планування, розробка, втілення, модифікація) враховуються характеристики аудиторії як споживача ЗМІ, заради якої воно й працює.
Примітки:
[1] Мак-Квейл Д. Теорія масової комунікації / Пер. з англ. О. Возьна, Г. Сташків. – Львів: Літопис, 2010 . – 538 с.; С. 356.
[2] Почепцов Г. Г. Теорія комунікацій / Г. Г. Почепцов. – К. : Вид. центр «Київ. ун-т», 1999. – 308 с.; С. 79.
[3] Деннис. Е., Мэррилл Дж. Беседы о мас-медиа. – М., 1997. – 384 с.; С. 116.
[4] Цит. за: Мак-Квейл Д. Теорія масової комунікації / Пер. з англ. О. Возьна, Г. Сташків. – Львів: Літопис, 2010 . – 538 с.; С. 374.
[5] Деннис. Е., Мэррилл Дж. Беседы о мас-медиа. – М., 1997. – 384 с.; С. 119–120.
[6] Журналістська майстерність на факультеті журналістики, реклами та видавничої справи // Діалог: Медіа-студії. – 2017. – Вип. 23. – С. 232-237.
[7] Массовая информация в советском промышленном городе: Опыт комплексного социологического исследования / Под общ. ред. Б. А. Грушина, Л. А. Оникова. – М.: Политиздат, 1980. – 446 с.; С. 175.