Категорія: Реклама та PR

Хороша прес-служба й ефективний піар-відділ забезпечують зацікавленому суб’єктові (організації чи особі) вдалі стосунки з усіма: владою, мас-медіа, громадськістю. Та оскільки їхні професійні комунікаційні наміри повністю відрізняються від намірів ЗМІ як комунікантів, цей незбіг може призводити до порушення рівноваги у стосунках у бік зневажання інтересів аудиторії чи неякісного її інформування – обману чи викривлення погляду на дійсність. ЗМІ фактично у цьому разі працюють на інтереси піарників та їхніх клієнтів, а не своєї аудиторії, часто несвідомо, через брак професіоналізму, який дозволив би усвідомити замовність, через брак часу, який штовхає журналістів на використання готових запропонованих матеріалів, лінощі, що провокують на мінімізацію зусиль при підготовці публікацій. Кого звинувачувати в такому разі, адже «розумникові» не гріх і скористатися «дурником» та його поганою роботою.

Інформаційний простір, на відміну від фізичного, є пластичним та легко піддається змінам. Цим пояснюється інтерес до нього з боку політиків, влади, бізнесу, митців, громадських рухів. Заявляти про себе та формувати враження про свою діяльність, керувати змінами настроїв і поведінки людей найпростіше та найефективніше саме через інформаційні канали. Цим, зокрема, пояснюють деякі експерти феномен Трампа, який широко та творчо використовує інформаційні засоби впливу на аудиторію, зокрема мережеві.

Інформаційний складник будь-яких процесів та подій стає все більш вагомим, помітним, таким, що потребує спеціальної технологічної роботи. Який же сенс відмовлятися від потенційних можливостей впливу на місцеву громаду, що може забезпечити регіональна преса? Цим ресурсом треба користуватися – такою логікою керуються піарники та працівники прес-служб, коли зацікавлюють медійників своїми матеріалами, працюючи водночас на свого клієнта.

На практиці все виглядає приблизно так. Місцеві медіа «полюють» на новини, якими прагнуть забезпечити інформаційні потреби своєї аудиторії. Піар-служби «полюють» на журналістів, які можуть забезпечити іміджеві потреби їхніх клієнтів, ставши каналом позитивної інформації для широкої аудиторії про компанію чи особу. Якісні матеріали та правильно вибудувані довготривалі стосунки піар-служби з журналістами роблять свою справу: корисна інформація для одного (компанія, що замовляє піар) – цікава для іншого (аудиторії ЗМІ, що отримує новини). «Завдання піару – розмістити об’єкт потрібною стороною та в потрібний час. Тому не треба сприймати піар як варіант породження неправдивої інформації», – пише Георгій Почепцов у книзі «Паблік рилейшнз для професіоналів»[1].

У демократичних країнах, до стандартів життя яких ми прямуємо, ЗМІ маніпулювати складно, натомість їм можна надати інформацію з точки зору організації, що буде прийнятно для громадськості. Сьогодні піар-фахівців стає все більше, адже і широка громадськість, і суб’єкти бізнесу чи влади однаково зацікавлені в інформації про позитивні сторони соціальної активності, тобто у піарі про себе (замовник піар-матеріалів) чи для себе (отримувач піар-матеріалів).

Все частіше сьогодні можна почути про таку річ, як некомерційний чи соціальний маркетинг, що спрямований на реалізацію соцієтальних намірів бізнесу чи громадської активності, згідно з якими досягнення особистого успіху невіддільне від піклування про загальні інтереси та спільне благо. За таких умов піар-матеріали можуть інформувати аудиторію про захист цього загального блага чи дії у загальновизнаних суспільних цілях того чи іншого соціального суб’єкта – компанії, партії, підприємства, особи.

Також слід зважати, що піар-витрати значно менші за рекламні, що теж робить цей вид масової комунікації таким привабливим для замовника.

Якщо прес-служба чи піар-відділ продукують добре продуманий пакет новин, готують і оперативно поширюють надійну якісну інформацію, мають особисті контакти в середовищі медійників та завжди доступні для коментарів, вони можуть бути корисними ЗМІ в питаннях задоволення інформаційних запитів та інтересів їхньої аудиторії.

Проте, часом піар-відділи чи прес-служби починають працювати в режимі інформаційної агенції, коли переходять на «килимове інформаційне бомбардування» редакції численними повідомленнями або стараються дозувати надану інформацію чи приховувати її, аби забезпечити ефект ексклюзивності для певних ЗМІ та через них просунути потрібну замовнику інформацію. Це особливо ефективно (і тому небезпечно) на ринку місцевих ЗМІ, які охоче беруть готові матеріали, бо мають обмежені ресурси часу, робочих рук, тематики тощо.

У масштабах довготривалих комунікаційних стосунків ЗМІ зі своєю аудиторією описана вище практика призводить до кумулятивного ефекту. Якщо у процесі інформування аудиторії місцевого ЗМІ забезпечуються насамперед наміри прес-служби чи піар-відділу, що обстоює інтереси свого замовника, а не запити аудиторії, тоді у програші залишаються і ЗМІ, і його споживачі. Ними вдало користуються піарники, адже саме вони керують інформацією та її тлумаченням, а не журналісти, які у цьому випадку лише ретранслюють повідомлення аудиторії. Вона отримує викривлений образ реальності та в перспективі відмовиться від цього мас-медіа як від ненадійного джерела інформації. «Оскільки паблік рилейшнз своїм існуванням зобов’язаний партикулярним інтересам, то існує небезпека чи принаймні підозра, що саме завдяки йому зазнаватимуть утисків інтереси інших осіб або інтереси громадськості»[2]. А Елізабет Ноель-Нойманн вбачає у паблік рилейшнз ні більше ні менше, ніж евфемістичний замінник терміна «пропаганда»[3].

Отже, ініціативність, наполегливість прес-служби чи піар-відділу, що проявляється в активному використанні media relations (прес-посередництво) (розсилання прес-релізів, організація заходів, конкурсів, спеціальних подій для ЗМІ, проведення прес-конференцій, брифінгів, прес-клубів, презентацій, церемоній відкриття, прийомів, вечірок, виставок), як факт не є ані добрим, ані поганим. З одного боку, піар як вид масової комунікації залежить від публікацій та поширення своїх послань через мас-медіа, а тому значну частину зусиль витрачає на налагодження співпраці зі ЗМІ. З іншого боку, підприємства, партії, держустанови є важливими джерелами інформації для мас-медіа, а повідомлення їхніх прес-служб та пряма мова представників і керівництва стають вихідним матеріалом для публікацій, від якого неможливо відмовитися ЗМІ. Міра та ефективність такої співпраці можуть тлумачитися по-різному. Значна кількість публікацій про ту чи іншу компанію, надто позитивна тональність коментування, великий обсяг матеріалів, чимала кількість ЗМІ, включених у висвітлення цієї діяльності, постійне оприлюднення назви компанії та імен керівників не працюють на інтереси аудиторії ЗМІ. Будь-яка інформація чи повідомлення про факт потребує коментування, оцінювання, якщо журналісти не мають намірів чи часу їх збирати та забезпечувати свою аудиторію неупередженими повідомленнями, вони користуються готовими матеріалами прес-служби, що зводить нанівець власне журналістські цілі. Межа пролягає в цьому разі між «прийнятними», «бажаними» для суспільства практиками і цілями та «небажаними», «недозволеними» для ЗМІ формами діяльності, з одного боку, та тим, що потрібно піар-службі, з іншого.

«Піар є тим, що піар робить», – глибока і промовиста думка Манфреда Рюля, німецького дослідника паблік рилейшнз, що свідчить про спільну природу усіх видів масової комунікації – сутність визначається намірами комунікантів, про що вже йшлося у розділі «Аудиторія місцевих медіа». Для адекватного розуміння будь-якої інформації слід усвідомлювати справжні цілі того, хто інформує, адже вони можуть бути благородними чи безсоромними. Зокрема, наміри піар-служби інформувати про діяльність певної організації населення можуть стосуватися бажання уникнути недовіри, ворожнечі, обману між громадськістю та компанією. За переконаннями Манфреда Рюля, суспільна функція паблік рилейшнз якраз і полягає в тому, щоб «створенням приводу до комунікації та взаємодії посилити інтереси громади (загальне благо) і соціальну довіру – принаймні, керувати розходженням партикулярних інтересів, запобігаючи виникненню недовіри»[4].

Якщо піар-відділ чи прес-служба за будь-яких умов прагнуть зробити журналістів і ЗМІ своїми агентами, вони вдаються до таких професійних форм роботи, які не розцінюються як пропозиція замовності, але фактично працюють передусім на інтереси ініціатора піар-комунікації, і часто – лише на них. Нижче ми подаємо перелік можливих ознак таких матеріалів та наводимо приклади відповідних публікацій із місцевих ЗМІ без детального роз’яснення, оскільки їхні комунікаційні наміри й ефекти досить прозорі:

• Матеріал містить, окрім позитивного образу замовника, коментування місцевих проблем та способи їхнього вирішення, що створює інформаційний привід для публікації. Загалом, найчастіше такі тексти в місцевих ЗМІ подають у позитивному світлі діяльність органів державної влади та місцевого самоврядування. Публікації з’являються, напевне, завдяки вдалій роботі відповідних прес-служб.

Газета «Вечерняя Одесса»:

Газета «Вечерняя Одесса»:

Газета «Житомирщина»:

• Розповідь про непересічні заслуги, видатні події чи ноу-хау, пов’язані із замовником, є вдалим інформаційним приводом для публікації. Публікації з’являються, напевне, завдяки вдалій роботі відповідних прес-служб чи піар-відділів.

Газета «Житомирщина»:

Ізмаїльська газета «Курьер недели»:

• Просування позитивної інформації про когось чи щось спрацьовує, якщо публікація містить повідомлення, що має практичну користь або прив’язується до соціально значущої тематики.

Газета «Одесская жизнь»:

Газета «Вечерняя Одесса»:

Ізмаїльська газета «Курьер недели»:

• Просування позитивної інформації спрацьовує, якщо публікація містить повідомлення про соціальну відповідальність влади чи бізнесу, яка реалізується у конкретні соціальні проекти.

Газета «Вечерняя Одесса»:

Газета «Вечерняя Одесса»:

Проте, у досвіді українських регіональних ЗМІ все ж превалює пропозиція замовності, а не довготривала партнерська робота піар-відділу чи прес-служби зі ЗМІ. Нижче ми подаємо перелік можливих ознак таких матеріалів та приклади, в яких ви легко розпізнаєте приховані комунікаційні наміри й ефекти:

• Публікація містить прив’язку до пам’ятної дати як інформаційний привід, а фактично нагадує про зацікавленого в цьому суб’єкта (особу, чиновника, політика, підприємця, активіста, компанію тощо).

Газета «Вечерняя Одесса»:

Газета «Вечерняя Одесса»:

Газета «Житомирщина»:

Газета «Вечерняя Одесса»:

Газета «Вечерняя Одесса»:

• Матеріал містить, окрім позитивного образу замовника, коментування місцевих проблем, що створює його інформаційний привід.

Газета «Вечерняя Одесса»:

• Розповідь про непересічні заслуги, видатні події чи ноу-хау, пов’язані із замовником, є вдалим інформаційним приводом для публікації.

Одеське видання «Культурометр»:

• На сторінках видання зустрічаємо моніторингові повідомлення (дослідження суспільної думки), які використовуються при цьому задля лобіювання потрібних замовникові ідей, рішень, настроїв.

Газета «Вечерняя Одесса»:

Газета «Днепр вечерний»:

• Просування позитивної інформації про когось чи щось краще спрацьовує, якщо публікація містить повідомлення, що має практичну користь або прив’язується до соціально значущої тематики.

Газета «Вечерняя Одесса»:

Газета «Днепр вечерний»:

• Залучення лідерів думок до оприлюднення позитивної інформації про замовника завжди краще сприймається аудиторією та рідше оцінюється як замовність.

Львівська газета «Ратуша» подає фахове інтерв’ю експерта Інституту політичної освіти Олександра Солонтая щодо політичної реформи в сучасній Україні. Водночас герой публікації є одним із лідерів партії «Сила людей».

• Оскільки суспільство очікує благочинності від активних діячів у всіх сферах, що свідчило б про такого суб’єкта як захисника суспільних цінностей та інтересів, то демонстрація піклування про незахищених, малозабезпечених, постраждалих відповідає цим запитам та є приводом для обговорення діяльності замовника.

Одеське видання «Трасса Е-95» повідомляє про добрі справи місцевих політиків та чиновників.

• Діяльність органів державної влади та місцевого самоврядування може мати ознаки так званого «паркету» – звітів про офіційні заходи та дії чиновників.

Загалом повідомлення про офіційні заходи місцевого чиновництва – досить звична річ для регіональних медіа.

Типовий приклад «паркету» демонструє луганська газета «Новини Сватівщини» в матеріалі «Сесія Сватівської районної ради».

Для прикладу – матеріал про виїзну розширену апаратну нараду Одеської обласної державної адміністрації, який можна прочитати в одеській газеті «Чорноморські новини»

Ще один «паркетний» матеріал із «Чорноморських новин» – про позачергову сесію облради, скликану з ініціативи голови одеської облдержадміністрації.

Загалом «Чорноморські новини» друкують матеріали про місцеву владу в режимі «декілька на номер», використовуючи при цьому широкий спектр піар-засобів: «паркет», прив’язка до дати, вирішення гострих соціальних проблем, відвідування об’єктів народного господарства тощо.

• Досить помітним і водночас доволі агресивним прийомом є штучне створення або навмисне підігрівання інтриги, конфліктності чи загрози суспільству при висвітленні позитивного образу замовника, який постає як захисник чи діяч, що нівелює віртуальний, спеціально сформований страх громадськості.

Газета «Житомирщина»:

Газета «Житомирщина»:

У цьому контексті звертаємо увагу на ситуації, коли й самі журналісти грішать подібними прийомами роботи, нападаючи на владу, безпідставно та заради нападу, а не вирішення проблеми, демонструючи політиків у поганому світлі, а себе – з ореолом героїв, що віддано критикують владу, яка чхає на інтереси громади. Алістер Кемпбелл, консультант із комунікацій Тоні Блера, прем’єр-міністра Великобританії, з цього приводу висловився так: «Урядові комунікації повинні намагатися бути стратегічними, а не захисними. Вони не повинні займатися кожним шматком критицизму чи негативного репортажу. Конфліктність, що найбільш важлива, лежить не між урядовими заявами і медіависвітленням, а між медіависвітленням і життям людей. Більшість людей робить свої висновки на підставі власного життя, а не по тому, що вони читають газети»[1].

• Будь-який об’єкт, що піддається висвітленню, завжди багатогранний. Якщо журналістика прагне до об’єктивності його подачі задля неупередженого інформування аудиторії, яка має сформувати власне бачення і розуміння, то піар «загострений» під створення правильного бачення, зазвичай позитивного, проте іноді зустрічається і так званий «чорний піар» – робота, спрямована на погіршення іміджу, формування негативного ставлення до чогось чи когось.

Газета «Одесская правда» формує негативне ставлення до роботи підприємства «Укрпошта» та її керівництва, подаючи поряд два відповідні матеріали:

Одеське видання «Таймер» формує негативне ставлення до українських патріотів:

• З метою завуалювати замовність матеріалу медійники регіональних ЗМІ вдаються до «приховування» таких публікацій під тематичними рубриками. Комерційна чи політична «джинса» подається у рубриці, назва якої має зробити її непомітною.

Газета «Вечерняя Одесса» під рубрикою «Точка зрения» просуває політичну «джинсу» «Опозиційного блоку»:

Видання «Одесская жизнь» під рубрикою «Здоровье» просуває комерційну «джинсу» інтернет-магазину «Укрвет»:

 

Примітки:

[1] Почепцов Г. Г. Паблік рилейшнз для професіоналів. – К.: «Ваклер», 2003. – С. 9.

[2] Цит. за: Шульц В. Паблік рилейшнз / Робота з громадськістю // Публіцистика. Масова комунікація: Медіа-енциклопедіа / За заг. ред. В. Ф. Іванова. – К.: Академія Української Преси, Центр Вільної Преси, 2007. – С. 538-565; С. 545.

[3] Там само. – С. 539.

[4] Цит. за: Шульц В. Паблік рилейшнз / Робота з громадськістю //

Публіцистика. Масова комунікація: Медіа-енциклопедіа / За заг. ред.

В. Ф. Іванова. – К.: Академія Української Преси, Центр Вільної Преси, – С. 538-565; С. 545. 

[5] Campbell A. South Africa: government and media have mutual interest in good communications, not least re Mandela. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http: www.alastaircampbell.org/blog/2011/04/02/south-africa-government-and-media-have-mutual-interests-in-good-communications-not-least-re-mandela/.

Як тлумачити ситуацію, коли журналіст демонструє та просуває свої переконання? Чи можуть погляди визначати професійну діяльність за логікою «я так думаю, не брешу, не домовляюся зі своєю совістю, тож щиро демонструю прихильність до когось чи чогось»? Чи краще, коли журналіст перетворюється на бездушну холодну машину з виробництва новин?

Журналіст, насамперед, має опікуватися фактами та новинами, чого від нього й очікує аудиторія. Оскільки події, явища, процеси потребують розуміння, їх слід також коментувати й витлумачувати. Для цього медійники збирають коментарі, демонструють позиції сторін, залучають експертів, ініціюють публічні обговорення проблем, примушують владу відповідати за свої вчинки і бездіяльність тощо. Натомість інколи журналісти розуміють коментування як необхідність (чи право) висловлювати свою особисту точку зору. Це призводить до появи ангажованих публікацій. Якщо вони і не є замовними, по суті, все ж здатні виконувати таку функцію, бо відстоюють або позитивно описують певну позицію, що не дає підстав аудиторії сформувати неупереджене ставлення. Інколи бажання висловитися штовхає журналіста на шлях комунікації, де не потрібні посилання на джерела та не важливе розрізнення фактів і коментарів. За таких умов переконання виконують функцію пропаганди. Подібні матеріали підсилюють конфліктність у суспільстві, загострюють наявні проблеми, не даючи водночас жодних натяків на шляхи їхнього вирішення. Їх радо сприймає та частина аудиторії, яка розділяє погляди автора та прочитує меседжі як інформацію про факти, а не позиції, що не підкріплюються посиланням на джерела. Такі публікації також часто демонструють описану вже нами технологію «війни наративів».

«Прекрасним» прикладом такого матеріалу є публікація в ізмаїльській газеті «Курьер недели» під назвою «… И дым отечества нам “пахнет керосином”». Цитуємо: «Украинцы ищут любую лазейку, чтобы только вырваться в цивилизованный мир из “царства свободы”, демократии и европейского выбора»; «Кстати, мой однокурсник, подавший документы на получение румынского паспорта, – не самый бедный человек. У него – хорошая должность в частной компании. И, соответственно, хорошая зарплата. Была… После Майдана его доходы упали в два раза, так что “торжество свободы и достоинств”» он, что называется, почувствовал на собственной шкуре».

Цілу низку прикладів у цьому контексті надає нам одеська газета «Чорноморські новини», зокрема її постійний автор Леонід Заславський, який охоче коментує міжнародні відносини, внутрішню та зовнішню політику України, події в РФ тощо, вдаючись при цьому до далеких історичних паралелей та асоціацій, різких оцінок, широких узагальнень, одіозних висновків, орієнтуючись на свої власні переконання та повністю зневажаючи журналістські стандарти.

 

Погана робота журналіста часом справляє враження і на медіаграмотну аудиторію, і на експертне середовище як заангажована. Відповідні матеріали часто оцінюються як матеріали з ознаками замовності, або «джинса». І навіть щире обурення медійника у відсутності підстав для звинувачень не є переконливим, адже публікації з недотриманням стандартів повноти, балансу думок, посилання на джерела на рівні ефектів мало чим відрізняються від явної джинси. Тож політична боротьба на шпальтах місцевих ЗМІ часом виглядає як присутність інформаційної зброї в руках журналіста. Тож кордонів немає у разі, коли їх не хоче прокладати для себе журналіст. Піар та реклама за таких обставин охоче мімікрують під журналістику, прагнуть дотримуватись якомога точніше журналістських стандартів, досягаючи при цьому своїх автентичних цілей. Тож відсутність межі між журналістикою та іншими формами масової комунікації шкодить не лише авторитету конкретного медійника чи видання, а й галузі загалом, працюючи на корпоративні інтереси рекламістів і піарників.

Одеське видання «Таймер» негативізує українських патріотів, повністю нехтуючи при цьому стандартами журналістики, зокрема точністю, посиланням на джерела, контраверсійністю, використовує мову ворожнечі, навішує ярлики:

Девід Огілві, відомий американський рекламіст, пише, що рекламний розділ у газеті можуть читати більше людей, ніж рубрику новин[1]. Місцеві ЗМІ внаслідок того, що їхня аудиторія зазвичай чітко визначена, можуть активно привертати увагу рекламодавців. Реклама дає змогу редакції бути незалежною від тиску, покривати власні витрати. Однак, існують правила розміщення реклами, адже завжди важливо підкреслювати читачу, що журналістський та рекламний контент – це різні речі.

У статті 8 Закону України «Про рекламу» перераховані загальні вимоги до реклами, зокрема заборони. Там йдеться про те, що в текстах не має бути дискримінації, елементів жорстокості, насильства, не допускається приниження людської честі та гідності тощо[2]. Однак, існують обмеження й етичного характеру. Адже оскільки читач довіряє певному ЗМІ, то він може бути розчарованим, якщо його улюблена газета міститиме рекламні оголошення, що вводитимуть в оману.

Наприклад, у деяких виданнях дуже розповсюджена реклама ворожок, які обіцяють вирішити всі проблеми своїх клієнтів. Ось декілька прикладів:

Чи можна назвати подібну рекламу якісною? Іншими словами, чи не постраждає людина, яка звернеться до такої-от цілительниці? Навряд чи редакція, що надрукувала ці оголошення, замислювалася над цими питаннями. До того ж реклама ворожіння заборонена Законом «Про рекламу». Але і це також не стало аргументом проти публікації цих оголошень.

Ще один, на жаль, так само розповсюджений приклад – реклама різноманітних препаратів, які позбавлять від болю, вилікують від усіх хвороб тощо.

Зверніть увагу: ніде в тексті не написано, що це реклама. Відповідно, у читача враження таке, ніби це журналістський текст і ніби журналісти рекомендують ці препарати. Ще один момент – ніде не зазначено, що перед тим як купувати чи застосовувати ці препарати, потрібно звернутися до лікаря. Попереджають тільки про самолікування.

Часто подібні макети призводять до справжніх трагедій: читачі починають телефонувати за вказаним номером, де їм відповідає «лікар із Німеччини», який дає консультацію за телефоном і прописує ліки, що коштують декілька тисяч гривень. Довірливий читач виписує ці ліки – і в найкращому разі вони просто не дають жодного ефекту. За деякий час «телефонні лікарі» починають знову пропонувати нові й нові ліки, зауважуючи, що звертатися до «звичайних» лікарів не потрібно, бо вони непрофесійні. А також, звичайно, не радять розповідати про «лікування» родичам. В результаті довірливий читач всі свої гроші віддає шахраям, а бажане видужання так і не трапляється. Один із таких випадків описаний в газеті «Сільські вісті»[3].

Стикаємося також із рекламою різноманітних конкурсів, «листів щастя» та інших сумнівних проектів. У прикладі, наведеному нижче, пропонують читачам просто так виграти значну суму. В якому б році ви не народилися, виконавши інструкції, ви отримаєте результат – 120 000. Але довірливий читач навряд чи замислиться над цим – зрадівши, він почне телефонувати за вказаним номером.

Зазвичай подібні історії закінчуються тим, що вам пропонують щось придбати перед тим, як отримати винагороду.

Ось, наприклад, подібна історія від книжкового клубу «Сім діамантів». Прочитавши рекламу в газеті, людина телефонує за вказаним номером – і дуже скоро знаходить у своїй поштовій скриньці конверт, на якому написано «Ви готові втратити 75 000 грн?» Заінтригований відкриває. Знаходить там заяву на виплату грошей, на звороті якої зазначено, що для того, аби забрати «вашу винагороду», потрібно придбати мінімум один товар із каталогу. Також у конверті – гарантія на виплату грошей із печаткою та підписами Голови спеціальної комісії з визначення переможців.

Часом доводиться чути, що читач сам винен, що «повівся» на таку рекламу. Редакція ж тут ні до чого. Адже вона не відповідальна за зміст рекламних макетів. І у вихідних даних це зазначає. Проте, повторимося, тут є етична відповідальність. Не можна одночасно друкувати рекламу шахраїв і заявляти про те, що ми якісне видання, якому довіряють читачі.

Здається, що будь-хто може відрізнити рекламний макет від журналістського тексту. Проте це не так: люди не завжди уважно читають газети, до того ж дехто схильний вірити тому, чому сам хоче. Відповідно, редакції не повинні бути байдужими до рекламного контенту. Реклама в газеті має бути такою ж якісною, як і журналістські матеріали.

Прихована реклама

Способів приховати рекламу дуже багато. Для рекламіста дуже важливо, аби про продукт чи послугу згадували якнайчастіше. При цьому найкраще – якщо це будуть незацікавлені люди. Аудиторія повірить їм більше, ніж тому, кому спеціально заплатили, аби щось рекламувати.

Саме тому деякі рекламодавці прагнуть приховати справжню – рекламну – мету їхнього повідомлення. А українські журналісти, на жаль, часто сприяють цьому.

Згідно з українським законодавством, «прихована реклама – інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій»[4].

Іншими словами, читач має бути попереджений про те, що перед ним – реклама. Способів приховати рекламу, звичайно, дуже багато. Цікаво, що для цього винаходять все нові й нові визначення. Наприклад, «партнерський матеріал» означає, що його написано на замовлення когось, кого редакція вважає партнером. Або «новини компаній», «спонсорський контент», «нативна реклама». Проте як би не називався той або інший вид реклами, у виданні вона має бути позначена як реклама. Інакше – говоримо про порушення.

Як виявити приховану рекламу?

Перший спосіб – це «розміщення продукту». Згідно з редакційними настановами BBC [5], це публікація інформації про певний продукт чи послугу за гроші або ж за будь-яке інше відшкодування. Отже, якщо редакція публікує матеріал про певну компанію, товар чи послугу не через те, що інформація становить суспільний інтерес, а тому що зацікавлена в цьому матеріально.

Але як виявити подібну приховану рекламу? Адже навряд чи редакція сама буде повідомляти про те, що отримала гроші чи іншу винагороду за публікацію. Згадаймо про «джинсу» – це те ж саме розміщення продукту. Однак, говорячи про ці матеріали з ознаками замовності, ми переважно згадували про політичну «джинсу». Але така реклама може бути й комерційна. І якщо деякі редакції «прив’язані» до якогось конкретного політика чи партії, то комерційна «джинса» більш різноманітна. Розгляньмо декілька прикладів.

У першому тексті нам повідомляють про дівчинку, котра виграла в конкурсі, який проводила газета, і отримала приз від книжкового магазину. При цьому названий магазин і власник магазину. Він же є на фото. А поряд – коротенька замітка про те, які ще книги можна придбати в цьому магазині. Дрібним кеглем набраний текст: «Информация о новинках детской литературы, которую можно приобрести в нашем городе, предоставлена магазином “Книжкосвіт” (ЧП Якименко, “Книжная ярмарка” на улице Пушкина)».

А тепер ставимо запитання: чому саме про цей магазин йдеться? Чому дівчинці, що брала участь у конкурсі, подарували книжку від конкретного магазина? Вказавши його назву, адресу та прізвище власника. Це і є «розміщення продукту» – згадка про товар чи послугу із прямою вказівкою на те, де його можна придбати. Це та ж сама реклама, тільки от позначки «реклама» немає.

Порівняємо тепер два тексти про виставки. В одному йдеться про виставку фіалок, в іншому – про виставку рибок. І спробуємо зрозуміти, де є «розміщення продукту».

 

У першому тексті про фіалки ми бачимо, де і коли відбуватиметься подія, а також запрошення до того, аби відвідати виставку та купити подарунок. У другому тексті є просто інформація про те, де відбуватиметься виставка, і про те, чому вона цікава. Отже, відповідь очевидна. Текст про виставку фіалок є розміщенням продукту.

Інше порушення стандартів – це неналежна увага до продукту. Від «розміщення продукту» це порушення відрізняється тим, що в тексті просто згадується торговельна марка: назва фірми, продукту тощо. Без вказання адреси, закликів придбати щось чи без перерахування переваг продукту. Ось, як у цьому тексті:

На перший погляд, звичайний матеріал у місцевій газеті про місцеву жительку. Можливо, навіть приклад до того, про що йшлося у першій частині посібника: місцеві ЗМІ мають розповідати про успішних земляків, наводити позитивні приклади для інтеграції громади. Придивімося уважніше: у тексті згадане прізвище лікарки, а також клініка, в якій вона працює. Причому клініку згадано двічі. У тексті є також відгуки клієнтів. Усе це вказує на «неналежну увагу до продукту». Можна розповісти про хорошого лікаря, але в такому разі не потрібно вказувати клініку.

У редакційних настановах BBC перераховують випадки, які можуть призвести до цього порушення. Кожна згадка про товар чи послугу повинна мати чітке редакційне обґрунтування. Окрім того, не можна:

• «зупинятися детально на назвах брендів чи логотипах і
  ощадливо використовувати усні згадування в разі відсутності
  дуже вагомих журналістських причин для неодноразових
  згадувань про будь-який бренд;
• приймати безкоштовні або здешевлені продукти чи послуги
  в обмін на ефірні або інтернетні згадування учасників, виходи на
  інтернет-сайти чи позаефірний маркетинг».

Також працівникам BBC радять «особливо дбати про мінімізацію згадувань продуктів у випусках, розрахованих на привернення уваги дітей»[6]. Адже діти – вразлива публіка, на них яскраві рекламні оголошення мають сильний вплив.

В інтернеті буває складно розрізнити «неналежну увагу до продукту» та «розміщення продукту». Адже в тексті може бути згаданий певний товар і відразу стояти лінк на магазин, де можна його придбати. Тому пропонуємо таке розрізнення: якщо посилання немає, а є просто непотрібна згадка про товар чи послугу, бізнесмена та його підприємство – це «неналежна увага до продукту», а якщо лінк є – це «розміщення продукту».

Ось і приклад:

У ліді бачимо лінк на сайт електронного магазину, де продають корм для домашніх тварин. Це і є розміщення продукту. До того ж сам заголовок і текст сформульовані так, аби матеріал легше було знайти через пошуковик. Сам текст виглядає як корисна порада, але справжня його мета – реклама магазину.

Отже, прихована реклама має сьогодні дуже багато форм, тому журналісти та їхні читачі мають бути уважні. До того ж рекламісти прагнуть розмістити своє оголошення на тематичній сторінці. З наших прикладів: матеріал про стоматолога був у рубриці «Медицина», а текст про книжковий магазин – на дитячій сторінці. Саме тому буває, що сприймаємо ми такий контент не надто критично.

Ще один момент, про який тут варто згадати, – це рекламна політика видання. Часто буває, пише російський журналіст Олег Третьяков, що редактори і журналісти сприймають своє видання як особистий ресурс, тож використовують його у власних інтересах[7]. Наприклад, якщо я працюю в газеті, чому б мені не написати про виставку, яку проводить мій друг? Або й просто – про мою книжку? Згідно зі стандартами BBC, навіть реклама власного видання має бути позначена. Наприклад, львівські видання позначають плашкою «Реклама» інформацію про передплату. І це правильно. Адже показує читачам, що редакція прагне бути об’єктивною та незалежною. І це правило розповсюджується навіть на власний контент.

Примітки:

[1] Огилви Д. Огилви о рекламе. – Москва: Изд-во Эксмо, 2006. – С. 216.

[2] Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80.

[3] Юрчишина В. Одурманили карі очі // Сільські вісті. – 12 листопада 2015 року. – № 123 (19318).

[4] Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80.

[5] Редакційні настанови Бі-Бі-Сі [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://journlib.univ.kiev.ua/BBC_Guidelines_Ukr.pdf.

[6] Там само.

[7] Третьяков О. Моя стратегия успешной газеты. Самоучитель главного редактора / О. Третьяков. — М. : Вершина, 2007. – С. 36-39.

Отже, згідно з українським законодавством, реклама має бути позначена. Причому позначка може бути або «реклама», або «на правах реклами». Редакції не повинні тут нічого вигадувати. Інші підписи на кшталт «PR» або «спонсорський матеріал», незважаючи на те, що вони нібито й вказують на певну зацікавленість видання, що публікує текст, не є доцільними. Має бути заявлено чітко й однозначно про те, що цей конкретний макет – рекламний.

Ось приклад розміщення реклами з газети «Високий замок». Тут макет позначено словом «реклама».

Звичайно, більшість місцевих українських видань порушують це правило. Звернімо увагу, що при цьому вони нехтують й українським законодавством, де чітко зазначено, що реклама має маркуватися. Подібне може відбуватися або через незнання, або ж і свідомо. Адже за немарковану рекламу редакція може не платити податки.

Але інколи редакції намагаються діяти за правилом «і нашим, і вашим» – і впроваджують власні способи позначення реклами. Найрозповсюдженіший варіант – ®. Згідно з українським законодавством, це порушення.

Подивімося, які ще існують винаходи щодо позначення реклами в місцевих виданнях:

Виходить, що, читаючи газету, ми маємо тримати в пам’яті те, що тут реклама – це рубрика «PR», а тут – «Трибуна». Окремо варто поговорити про різноманітні значки.

Поміркуймо, чи легко буде помітити біля рекламного макета значок *? А галочку? Такі «винаходи» експертка ІДПО Алла Федорина називає «фіговими листочками»[1]. Вони потрібні не для того, аби позначити рекламу, а для того, щоб її приховати.

Така маленька позначка не завжди помітна. Інколи її намагаються розташувати внизу публікації або й взагалі – поміж колонками.

Ось приклад із сайту: дрібна позначка стоїть внизу матеріалу. Це притому, що більшість читачів не прокручують сторінку з матеріалом. Отже, ті, хто зайшли і вийшли зі сторінки, не знатимуть, що це реклама. Саме тому на сайті позначку краще ставити на початку тексту. Або й у самому заголовку.

Законодавством України не прописано, де саме має бути розміщений підпис «реклама»: над макетом чи під ним, на сторінці з макетом чи у вихідних відомостях. Тому ми й зустрічаємо різні варіанти. Наприклад, рекламний розворот із газети:

Підпис про те, що це рекламний матеріал, знаходимо внизу дрібним шрифтом:

Формально редакція нічого не порушила. Але ж насправді не кожен читач шукатиме цей підпис внизу сторінки. Ймовірно, уважний читач вже у першому-другому абзаці зрозуміє, що це – рекламний матеріал. Але оскільки позначки немає (рубрику названо «Мое жилье»), вважатиме, що його пошили в дурні.

Окрім маркування, важливо також і те, де саме розташована реклама. І чи не заважає вона читати журналістські тексти. Взагалі, редакція, укладаючи власну рекламну політику, має вирішити, що у виданні провідне: реклама чи журналістські тексти. Звичайно, рекламні газети можуть бути цілком корисними. Але у заголовочних даних має бути зазначено, що це саме рекламне видання. Інша ж річ, якщо видання громадсько-політичне, але вся перша шпальта віддана під рекламу. Поглянемо, наприклад, на газету «Моряк Украины»:

Окрім анонсів, заголовка і фото, увесь інший простір зайнятий рекламою. Зрозуміло, що реклама на першій шпальті коштує найдорожче. Але читач зрозуміє, що головне для цього видання – продати рекламу. Журналістські ж тексти мають другорядне значення.

Це стосується і головної сторінки сайту. Ось, наприклад, сайт «Северодонецк онлайн». Тут явно реклама на першому місці, а текст відіграє другорядну роль.

Ще один приклад – сайт ddk.dn.ua. На першому екрані в нас тільки логотип, заголовок першої новини, а все інше – реклама. До того ж біля логотипу розміщена реклама політичної партії, яка не маркована (так само, як і реклама над логотипом), відповідно, відразу виникає підозра у заангажованості цього видання.

Реклама над логотипом і біля логотипу на сайті ddk.dn.uaНепропорційним видається розміщення реклами і на головній сторінці сайту zahid.net, до того ж реклама над логотипом зливається із самим логотипом:

Щодо того, розміщувати чи ні рекламу на першій шпальті, кожна редакція вирішує по-своєму, однак тут не слід забувати, що саме перша шпальта – обличчя видання. І на першу шпальту потрібно виносити найважливіші матеріали. Те ж саме стосується першого екрану сайту: адже перше враження формується саме з нього. Тому потрібно подбати, аби цей простір був заповнений журналістськими текстами, які привернуть увагу читача й зацікавлять його в тому, аби перейти далі за посиланнями.

Звичайно, рекламісти зацікавлені в тому, щоб їхню рекламу в газеті побачило якнайбільше людей. Саме тому вони хочуть, аби рекламний текст торкався журналістського. Проте, деякі комбінації можуть виглядати не дуже вдало. Ось як, наприклад, ця:

Тут рекламні блоки марковані – і це позитивно. Проте розташовані вони прямо посередині тексту, що заважає його сприймати. Також зверніть увагу на текст «Как сделать “валентинку” для конфет?» Він взагалі затиснутий поміж двох рекламних макетів, відповідно, навряд чи його прочитають.

Звернімо увагу на ще один приклад:

Тут реклама розташована всередині шпальти і змішується із журналістськими текстами, що також не є вдалим варіантом.

Якщо говорити про інтернет, то тут так само рекламісти зацікавлені в тому, аби макет стикався із текстом і був розташований якомога вище. Редакція має слідкувати за тим, аби реклама не заважала сприйняттю тексту і була відповідно позначена. Найбільш проблемним моментом можемо назвати такий, коли рекламний макет перериває текст. У такому разі читач може взагалі не читати далі й подумати, що текст закінчився. Отже, журналісти не зможуть повідомити йому важливу інформацію.

Ось, наприклад, сайт «Трасса Е-95»: тут незрозуміло, інформація про форум – це реклама чи журналістський матеріал. Також макет розташовано над стрічкою новин – якомога ближче до верху сторінки.

Порушення знаходимо й на інших сайтах, наприклад, на slavgorod.com.ua:

Тут рекламу публікують прямо у стрічці новин – у розділі «Новини». І вже коли читач клікає на текст, бачить, що потрапив у розділ «Реклама». Але проблема в тому, що новини і реклама мають бути чітко розмежованими. Це два принципово різні види контенту. Підрубрики «Реклама» в рубриці «Новини» бути не може.

Ще один момент – це оформлення рекламних статей чи інтерв’ю. Звернімо увагу на те, що їх не можна набирати тією ж гарнітурою, що й журналістські тексти. Потрібно також обирати інші засоби виділення, аби рекламні тексти візуально різнилися від журналістських. Згадаймо приклад рекламного розвороту про будівельну кампанію. Тут якраз бачимо порушення: гарнітура, засоби виділення, рубрикація – все це оформлено так, як і в журналістських текстах. Якщо рекламний текст розверстано на сторінку чи розворот, рубрики взагалі знімаються. Або ж у назві рубрики зазначається слово «реклама».

Для того щоб реклама не заважала сприйняттю тексту, американський фахівець Тім Харроуер радить використовувати модульну верстку і розташовувати рекламу внизу шпальти прямокутними блоками[2]. Тоді журналістські й рекламні тексти будуть чітко розмежовані. Так само і на сайтах потрібно розташовувати рекламу окремо від журналістських текстів. Якщо на вашій сторінці пропонують розташувати банер, дізнайтеся спочатку, як це виглядатиме. Якщо банер розгортається на всю сторінку, хаотично по ній стрибає, якщо його складно закрити або ж спеціально потрібно чекати доти, доки закінчиться рекламний ролик, подумайте, чи варто на це погоджуватися. Ймовірно, рекламодавець отримає з того свій зиск, набравши потрібну кількість переглядів, а от тексти вашого сайту залишаться непрочитаними.

Отже, розташовуючи рекламу в газеті чи на сайті, видання насамперед має враховувати інтереси свого читача. І слідкувати як за контентом (піклуватися про те, аби реклама не вводила в оману), так і за тим, щоб реклама була чітко відмежована від журналістських текстів. Саме це й сприяє тому, щоб обидві сторони, редакція та рекламодавець, досягли поставлених завдань.

Примітки:

[1] Федорина А. Фіговий листочок немаркованої реклами: кого дуримо? [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ms.detector.media/monitoring/regional_newspapers/figoviy_listochok_nemarkovanoi_reklami_kogo_durimo/.

[2] Харроуэр Т. Настольная книга газетного дизайнера. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Gurn/nastol/.