Знайдіть “джинсу” з-поміж новин

Знайдіть "джинсу"

Чи вмієте ви розрізняти замовні тексти у ЗМІ? Пройдіть тест – і дізнайтеся. Вам будуть запропоновані 10 текстів, що були опубліковані в газетах та на сайтах без позначки “реклама”. Але чи всі вони – справді журналістські тексти?

Параграф 4. Феномен української «джинси»

«Де тут новина?» – це одне з тих питань, які можна почути в редакціях ЗМІ найчастіше. Те, що є «новина» – кожен розуміє по-своєму. Вважається, що новина має бути важливою і цікавою для аудиторії. Але саме журналісти вирішують за аудиторію, що їй має бути важливо і цікаво. Якщо говорити про стандарти, то подібні рішення повинні мати те, що в редакційних настановах BBC позначається як «редакційне обґрунтування». Так, уявлення про те, що може і не може бути новиною, у кожного ЗМІ різні. Але вони повинні бути аргументовані.

Однак, бувають й інші ситуації, коли за журналістів вирішують, що є новиною. Коли порушується стандарт редакційної незалежності, й рішення про публікацію ухвалюють треті сторони: власник, місцева чи центральна влада, бізнесмени тощо. При цьому редакція може як отримувати винагороду, так і публікувати певний текст через тиск або навіть залякування.

Як зазначають Катерина Цецюра та Дін Кракеберг, практика непрозорості процесу відбору новин зустрічається в усьому світі, при цьому в кожній країні може бути своя назва подібного явища: медіахабарництво, журналістика у конверті, платні новини, «заказуха» у Росії, mermelada у Перу, pay-for-play в США. В Україні розповсюджена назва – «джинса»[1].

Що таке «джинса»?

Інститут масової інформації визначає «джинсу» так: «це журналістський матеріал або матеріал прес-служб, що спрямований на поліпшення або ж створення позитивного іміджу політичних партій, окремих політиків або людей, торговельних марок або окремих товарів, державних структур, а також благодійних фондів та релігійних організацій, та не позначений як реклама зрозумілим для переважної більшості людей чином»[2].

Отже, «джинса», або ж матеріал із ознаками замовності, – це публікація рекламного характеру, що претендує на статус журналістського тексту. Внаслідок цього аудиторія ЗМІ вводиться в оману: під виглядом новин їй пропонують те, що називається «прагматичним текстом». Адже «джинса» приховує справжні мотиви.

Оскільки «джинса» стосується рішення, яке ухвалює редакція чи редактор, то інколи доводиться чути: «а з точки зору нашого сайту, це не “джинса”, ми вирішили, що це важливо для нашого читача». Або ж говорять також, що все, що публікує видання, можна назвати «джинсою», оскільки всі журналісти – люди, а люди – істоти суб’єктивні, тож діють у власних інтересах. Насправді коли йдеться про «редакційне обґрунтування», то тут важлива не стільки точка зору, скільки її обґрунтування: чому, наприклад, редакція вважає, що цитата цього політика заслуговує на увагу? Окрім цього, для того щоб уникнути публікації матеріалів з ознаками замовності, важлива, як пишуть Катерина Цецюра та Дін Кракеберг, прозорість в ухваленні цих рішень[3].

Для того щоб вирішити, що перед нами: «джинса» чи журналістський матеріал, потрібно відповісти на запитання: що переважить – суспільний інтерес чи приватний / партійний / комерційний?

Розглянемо приклад:

Прочитавши текст, поставимо собі питання: що переважає – суспільний інтерес знати про цей концерт, в якому візьме участь одеський бізнесмен, виробник ковбаси? Чи комерційний інтерес – нагадати читачам про існування торговельної марки і про те, що ковбаса – «найсмачніша в Одесі?»

Журналісти, що надрукували цей текст, пояснюють своє рішення так: новина в тому, що її герой не тільки ковбасу виробляє, але й співає. Спробуємо розібратися: якщо новина в тому, що виробник ковбаси співає пісні, для чого нам знати марку цієї ковбаси? Зверніть увагу на те, що торговельна марка вжита у першому абзаці новини, також бачимо логотип на фотографії.

Проте все стає на свої місця, коли ми просто читаємо перші речення: там нам повідомляють, що ковбаса «найсмачніша», а фірма «відома». У журналістському ж тексті заведено починати з новини. Отже, якби новиною був концерт, то про нього ми б і читали у першому реченні.

Тобто тут не може бути й мови про те, що подібний текст – не «джинса», оскільки редакція так вирішила. Адже ми знайшли цілу низку ознак, які видають у цьому прикладі рекламу: згадки про торговельну марку, а також оціночні судження щодо неї.

Якщо в першому прикладі все очевидно, то от у другому тексті ще потрібно буде розбиратися. Поглянемо на нього:

На перший погляд, тут є суспільна вагомість: очільник ОДА хоче допомогти безпритульним тваринам. До того ж у тексті є «прив’язка», адже флешмоб присвячено Міжнародному дню котів. Однак, уважніше подивімося на фото – у чому суть флешмобу? Виявляється, в тому, щоб сфотографуватися із власним котом.

Далі у тексті читаємо:

«На фото наша киця – її годують, пестять, у неї є дім. Але у багатьох тварин всього цього немає, вони безпритульні й потребують нашої допомоги. Тому вирішив започаткувати новий флешмоб, пропоную новий #Cat_Challenge», – зауважив керівник ОДА.

Валерій Головко означив три кроки для підтримки флешмобу:

  1. Сфотографуватись зі своїм домашнім улюбленцем;
    2. Поставити хештег #Cat_Challenge;
    3. Допомогти тваринкам, котрі цього потребують.

Естафету флешмобу Головко передав своєму заступнику Роману Товстому».

Тож фактично новина тут не в тому, що очільник ОДА розробив програму щодо допомоги безпритульним, а в тому, що він сфотографувався із власним котом. Чи допоміг він якійсь безпритульній тварині, у тексті не зазначено. Відповідно, новина зовсім не в цьому.

Отже, на цих двох прикладах ми бачимо, що вислови «“джинса” – це відносно» і «все, що надруковано в газеті, може бути “джинсою”» – не зовсім коректні. Ставлячи перед собою питання: що переважає – інтерес суспільства знати чи бажання героя публікації повідомити про себе іншим, ми цілком можемо відрізнити журналістський матеріал від матеріалу з ознаками замовності.

«Джинса» як популярний формат українських ЗМІ постійно еволюціонує, однак є певні сталі характеристики[4], які ми можемо перерахувати.

  • ​Матеріал відстоює або просуває інтереси однієї сторони.
  • Цілком або майже ідентичний матеріал надрукований в інших
    ЗМІ.
  • Експертами є особи, які некомпетентні коментувати подію або
    процес.
  • Безпідставно акцентується увага лише на позитивних або
    негативних характеристиках суб’єкта.
  • Матеріал містить елементи, які сприяють реалізації товарів,
    робіт або послуг одного суб’єкта.
  • «Протокольні» матеріали із заходів чиновників / політиків, в яких
    відсутня зрозуміла суспільно важлива новина.

До цього можемо додати:

  • необґрунтований вибір героя матеріалу, згадка про торговельні марки без належного редакційного обґрунтування;
  • оціночні судження щодо героя матеріалу чи торговельної марки в новинному форматі;
  • новина, що містить коментар політика щодо широко обговорюваних тем, при цьому політик виступає в ролі експерта (з цього приводу також читайте дослідження ресурсу «Тексти»: «Церква свідків Медведчука»[5]);
  • інформація про «доброчинність» політиків, бізнесменів, громадських діячів (Роман Кабачій пише про «перенесення в цих матеріалах обов’язків політика з площини законодавчої активності в площину прямої адресної допомоги»[6]).

Лаконічно про ознаки «джинси» йдеться у дослідженні «Ліга Бізнес Інформ»: «обіцянки когось про щось у стрічці новин – це піар; політики та чиновники можуть висловлюватися тільки в межах сфери своєї відповідальності, решта – піар; невідомі організації не заслуговують на новину – найчастіше це піар»[7].

Можна також звертати увагу на те, як підписаний текст. Дуже часто під такими рубриками, як «Трибуна», «Позиція», «Актуально» приховується «джинса». Дрібним шрифтом на останній шпальті газети дають розшифровку, як «Домашняя газета»: «Матеріали під рубриками “Актуально”, “Факты и комментарии”…. публікуються на комерційній основі». Звернімо увагу на те, як багато цих рубрик: пересічний читач може бути легко введений в оману.

Також інформацію про особливості розміщення реклами можна знайти на самому сайті. Ось, наприклад, прайс сайту «Думская» (див. виділене червоним):

вартість "джинси" в одеських ЗМІ

Правилами сайту фактично зумовлена публікація реклами без відповідної позначки – за більшу суму.

Також відстежити матеріали з ознаками замовності можна через підпис автора. Часто журналісти підписують такі тексти псевдонімами. Або ж авторами публікацій можуть виступати працівники прес-служб. Одне одеське видання, наприклад, усі замовні матеріали підписує «позаштатний кореспондент».

Якщо говорити про сайти, то, наприклад, відключені коментарі під матеріалом, можуть свідчити про замовність матеріалу. Або ж навпаки – якщо публікації сайту взагалі не коментують, а певні тексти про певних політиків містять тільки позитивні коментарі, це теж може бути «джинса». Ще один момент – невідповідність рубрикації змісту новини. Наприклад, «В Одесі з’явився новий дитячий майданчик (політика)». Дитячий майданчик – це соціальна проблематика, а не політична.

Ще один розповсюджений формат «джинси» – це привітання. Чи замислювалися ви колись над тим, чому привітання журналісти виносять саме на першу шпальту? Чому вважається, що подібні тексти – найважливіше, що може бути в номері? Ймовірно, це радянська традиція, адже тоді було заведено публікувати привітання від представників влади, наприклад, шахтарям, що перевиконали план, або ж пафосні тексти з нагоди чергової річниці революції. Хоча, звичайно, не маємо забувати, що реклама на першій шпальті цінується найбільше. Адже це той текст, який побачать усі.

Насправді ж привітання політиків або їхні звернення до народу мають друкуватися у партійній пресі чи на відповідному сайті, акаунті у соцмережах.

А от що робити, якщо привітання пише не політик чи представник місцевої влади, а якийсь вдячний містянин? Як-от у цьому прикладі:

Андрієм В’ячеславовичем звуть мера міста Ізмаїл. День народження він святкує 11 лютого. Отже, можемо припустити, що вітають саме його, адже все місто «вдячне» цьому добродієві. Вдячна партії громада, вчителі та учні шкіл, працівники лікарень – все це також рудимент радянської доби. Тому й досі зустрічаємо на шпальтах газет і на сторінках сайтів подібну «джинсу». Сподіваємося, медіаграмотних читачів не вводитиме в оману цей розповсюджений у пропаганді та політичному піарі прийом, який жартома називають «фургон з оркестром». Адже якщо всі навкруги говорять, що вони вдячні депутатові, як же не долучитися до них?

Найбільш запотребуваною «джинса», звичайно, стає під час передвиборчої кампанії. У цьому можна переконатися, якщо поглянути на дані ІДПО. Дві криві показують нам збільшення і зменшення матеріалів із ознаками замовності. Маємо більше 40 % та більше 30 % (друковані ЗМІ та інтернет-видання) у вересні-жовтні 2014 року (наприкінці жовтня 2014-го відбулися парламентські вибори). Потім спадання в січні та березні. І поступове зростання від червня до вересня 2015-го, бо в жовтні того року були місцеві вибори.

Тобто чим ближче вибори, тим уважнішим має бути читач.

Однак, вибори – це не єдиний привід для появи «джинси». Деякі політики та бізнесмени дуже зацікавлені в тому, аби про них згадували якомога частіше.

Для редакцій місцевих ЗМІ це теж вигідно, адже за матеріал із позначкою «реклама» вони мусять платити податок. А якщо текст ніяк не маркований, схожий на журналістський матеріал, то прибуток можна отримати повністю.

Важливо звертати увагу й на те, кому належить те або інше ЗМІ. Завдяки дослідженням Інституту масової інформації, маємо цілу низку матеріалів про власників ЗМІ

Одеси[8]

Харкова[9]

Дніпра[10]

Львова[11]

Власник може тиснути на ЗМІ, аби журналісти публікували про нього інформацію мало не щодня. І тоді ми стикаємося із заголовками на кшталт: «Первые игры полуфиналов футбольного турнира на Кубок Фурсина прошли в Одесской области» (Фурсін – нардеп від Одеської області) або «Алексей Гончаренко: “Социальные сети – это элементы гибридной войны”» (Гончаренко — також народний депутат від БПП «Солідарність»).

Українські місцеві ЗМІ фактично перебувають у пастці: вони втрачають довіру, оскільки публікують велику кількість матеріалів з ознаками замовності. Але для багатьох із них «джинса» – чи не основна стаття прибутку. Часто на звинувачення на свою адресу редактори місцевих ЗМІ просто ставлять риторичне питання: «А як же нам інакше вижити? Де нам брати гроші?» Так само й експерт ІДПО Валерій Дрешпак вважає, що «“джинсування” – це проблемне явище не стільки творчо-журналістського, скільки політико-економічного характеру»[12].

Біт Джозефі зазначає, що традиція незалежних і впливових ЗМІ, які є справжньою четвертою владою, склалася за сприятливих економічних умов, коли ціни на рекламу зростали, а витрати на матеріали зменшувалися. Але «ідилія» закінчилася з приходом цифрових технологій[13]. Так само і Расмус К. Нільсен говорить, що майбутнє в індустрії новин дуже невизначене, адже постійно зростає кількість контенту, який виробляється розважальними медіа, соціальними мережами, корпоративними виданнями, відповідно, більше стає комунікації – міжособистісної, PR-комунікації, ніж власних новин, що виробляються професійними журналістами[14].

Медіа по всьому світу шукають нову – ефективну з комерційної точки зору – модель функціонування.

Тож, звичайно, ми не можемо звинувачувати тільки редакції місцевих ЗМІ в тому, що вони публікують «джинсу». По-перше, важливою є політична та економічна ситуація у країні. Адже, як казав іще Волтер Ліппман: «якість новин, що стосуються сучасного світу, є показником його соціальної організації»[14]. Чим ефективніше працюють соціальні інститути, тим більше різних інтересів представлено у ЗМІ. По-друге, маємо згадати і культуру медіавласності. Як пишуть Біл Ковач та Том Розенстіл, модель, коли власник думає про бізнес, а редакція – про служіння суспільству, не працює: «для журналістики важливо, аби обидві сторони враховували професійні цінності… Історія підтверджує, що це працює тільки коли власник компанії ставить принципові журналістські цінності на перший план»[15].

На законодавчому рівні проблема «джинси» мала б частково вирішитися за допомогою ухвалення законів про роздержавлення ЗМІ (Закон України «Про реформування державних і комунальних друкованих засобів масової інформації») та про прозорість медіа власності (Закон України «Про внесення змін до деяких законів України щодо забезпечення прозорості власності засобів масової інформації, а також реалізації принципів державної політики в сфері телебачення і радіомовлення»). Валерій Дрешпак наголошує й на тому, що проблема «джинси» пов’язана із «непрозорістю виборчих і партійних фондів»[16].

Однак, від редакцій місцевих ЗМІ також багато чого залежить. Часом «джинса» з’являється внаслідок успадкованого ще від радянських часів бажання догодити владі. Часом журналісти просто передруковують прес-релізи, оскільки не мають бажання самостійно знайти новину або хоча б перевірити те, що пропонує прес-служба.

Все ж таки для того, аби надавати своїй аудиторії якісну інформацію, журналісти мають передусім дбати про її потреби та інтереси. А отже, і шукати теми, які цікавлять саме її.

Фахівці «Детектора Медіа» проводили дослідження аудиторії на Донбасі[17] та з’ясували, що дуже часто читачі жаліються на те, що не знаходять у ЗМІ корисної чи цікавої інформації. Тому на журналістські тексти вони реагують так: «це все не про нас». Отже, журналісти, які нехтують потребами аудиторії, не вивчають її, не можуть бути комерційно успішними на ринку. А саме це і є запорукою того, що видання буде незалежним.

Примітки

[1] Tsetsura K., Kruckeberg D. Transparency, Public Relations and the Mass Media: Combating the Hidden Influences in News Coverage Worldwide. – Routledge, 2017. – P. 32.

[2] Методологія моніторингу матеріалів з ознаками замовлення (джинси) [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://imi.org.ua/monitorings/metodologiya-monitoringu-materialiv-z-oznakami-zamovlennya-djinsi/.

[3] Tsetsura K., Kruckeberg D. Transparency, Public Relations and the Mass Media: Combating the Hidden Influences in News Coverage Worldwide. – Routledge, 2017. – P. 57.

[4] Методологія визначення матеріалів із ознаками замовності, розроблена «Телекритикою» («Детектор медіа») та ІМІ, вдосконалена ІДПО.

[5] Газін А. Церква свідків Медведчука [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://texty.org.ua/d/medvedchuk/.

[6] Кабачій Р. Як розпізнати джинсу? [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://www.prostir.ua/?kb=yak-rozpiznaty-dzhynsu.

[7] МЕДИАГИГИЕНА. Первый материал LIGA.net о том, как отличить новостные медиа от сомнительных ресурсов [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://project.liga.net/projects/mediagigiena/.

[8] Васіна О. Кому належать одеські ЗМІ. Аналіз Інституту масової інформації [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://imi.org.ua/articles/komu-nalejat-odeski-zmi-analiz-institutu-masovoji-informatsiji/.

[9] Прокаєва А., Красовська З. Кому належать харківські ЗМІ. Аналіз Інституту масової інформації [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ms.detector.media/trends/1411978127/komu_nalezhat_kharkivski_zmi_analiz_institutu_masovoi_informatsii/

[10] Красовська З. Основні гравці на медійному полі Дніпропетровська [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ms.detector.media/trends/1411978127/osnovni_gravtsi_na_mediynomu_poli_dnipropetrovska/.

[11] Онисько Н. Кому належать львівські ЗМІ [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://detector.media/withoutsection/article/110346/2015-08-22-komu-nalezhat-lvivski-zmi/.

[12] Дрешпак В. Чому місцева преса перетворюється на «чорну діру»? Результати моніторингу дніпровських ЗМІ [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ms.detector.media/monitoring/regional_newspapers/chomu_mistseva_presa_peretvoryuetsya_na_chornu_diru_rezultati_monitoringu_dniprovskikh_zmi/.

[13] Josephi, B. Digital Journalism and Democracy. // C. Anderson, D. Domingo, A. Hermida & T. Witschge (Eds.), The Handbook of Digital Journalism. London: SAGE, 2016. – P. 41.

[14] Липпман В. Общественное мнение / Пер. с англ. Т.В Барчуновой; Редакторы перевода К.А. Левинсон, К.В. Петренко. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 384 с.

[15] Kovach B., Rosenstiel T. The Elements of Journalism, What Newspeople Should Know and the Public Should Expect. – Crown/Archetype, 2001. – Р. 81

[16] Дрешпак В. Чому місцева преса перетворюється на «чорну діру»? Результати моніторингу дніпровських ЗМІ [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ms.detector.media/monitoring/regional_newspapers/chomu_mistseva_presa_peretvoryuetsya_na_chornu_diru_rezultati_monitoringu_dniprovskikh_zmi/.

[17] Інформаційне споживання, потреби та погляди мешканців Сходу України (частини Луганської та Донецької областей, підконтрольні уряду України): Звіт за результатами дослідження. – К.: «Детектор Медіа», 2017. – 40 с.

Параграф 4. Чи будь-яку рекламу можна друкувати?

Девід Огілві, відомий американський рекламіст, пише, що рекламний розділ у газеті можуть читати більше людей, ніж рубрику новин[1]. Місцеві ЗМІ внаслідок того, що їхня аудиторія зазвичай чітко визначена, можуть активно привертати увагу рекламодавців. Реклама дає змогу редакції бути незалежною від тиску, покривати власні витрати. Однак, існують правила розміщення реклами, адже завжди важливо підкреслювати читачу, що журналістський та рекламний контент – це різні речі.

У статті 8 Закону України «Про рекламу» перераховані загальні вимоги до реклами, зокрема заборони. Там йдеться про те, що в текстах не має бути дискримінації, елементів жорстокості, насильства, не допускається приниження людської честі та гідності тощо[2]. Однак, існують обмеження й етичного характеру. Адже оскільки читач довіряє певному ЗМІ, то він може бути розчарованим, якщо його улюблена газета міститиме рекламні оголошення, що вводитимуть в оману.

Наприклад, у деяких виданнях дуже розповсюджена реклама ворожок, які обіцяють вирішити всі проблеми своїх клієнтів. Ось декілька прикладів:

Чи можна назвати подібну рекламу якісною? Іншими словами, чи не постраждає людина, яка звернеться до такої-от цілительниці? Навряд чи редакція, що надрукувала ці оголошення, замислювалася над цими питаннями. До того ж реклама ворожіння заборонена Законом «Про рекламу». Але і це також не стало аргументом проти публікації цих оголошень.

Ще один, на жаль, так само розповсюджений приклад – реклама різноманітних препаратів, які позбавлять від болю, вилікують від усіх хвороб тощо.

Зверніть увагу: ніде в тексті не написано, що це реклама. Відповідно, у читача враження таке, ніби це журналістський текст і ніби журналісти рекомендують ці препарати. Ще один момент – ніде не зазначено, що перед тим як купувати чи застосовувати ці препарати, потрібно звернутися до лікаря. Попереджають тільки про самолікування.

Часто подібні макети призводять до справжніх трагедій: читачі починають телефонувати за вказаним номером, де їм відповідає «лікар із Німеччини», який дає консультацію за телефоном і прописує ліки, що коштують декілька тисяч гривень. Довірливий читач виписує ці ліки – і в найкращому разі вони просто не дають жодного ефекту. За деякий час «телефонні лікарі» починають знову пропонувати нові й нові ліки, зауважуючи, що звертатися до «звичайних» лікарів не потрібно, бо вони непрофесійні. А також, звичайно, не радять розповідати про «лікування» родичам. В результаті довірливий читач всі свої гроші віддає шахраям, а бажане видужання так і не трапляється. Один із таких випадків описаний в газеті «Сільські вісті»[3].

Стикаємося також із рекламою різноманітних конкурсів, «листів щастя» та інших сумнівних проектів. У прикладі, наведеному нижче, пропонують читачам просто так виграти значну суму. В якому б році ви не народилися, виконавши інструкції, ви отримаєте результат – 120 000. Але довірливий читач навряд чи замислиться над цим – зрадівши, він почне телефонувати за вказаним номером.

Зазвичай подібні історії закінчуються тим, що вам пропонують щось придбати перед тим, як отримати винагороду.

Ось, наприклад, подібна історія від книжкового клубу «Сім діамантів». Прочитавши рекламу в газеті, людина телефонує за вказаним номером – і дуже скоро знаходить у своїй поштовій скриньці конверт, на якому написано «Ви готові втратити 75 000 грн?» Заінтригований відкриває. Знаходить там заяву на виплату грошей, на звороті якої зазначено, що для того, аби забрати «вашу винагороду», потрібно придбати мінімум один товар із каталогу. Також у конверті – гарантія на виплату грошей із печаткою та підписами Голови спеціальної комісії з визначення переможців.

Часом доводиться чути, що читач сам винен, що «повівся» на таку рекламу. Редакція ж тут ні до чого. Адже вона не відповідальна за зміст рекламних макетів. І у вихідних даних це зазначає. Проте, повторимося, тут є етична відповідальність. Не можна одночасно друкувати рекламу шахраїв і заявляти про те, що ми якісне видання, якому довіряють читачі.

Здається, що будь-хто може відрізнити рекламний макет від журналістського тексту. Проте це не так: люди не завжди уважно читають газети, до того ж дехто схильний вірити тому, чому сам хоче. Відповідно, редакції не повинні бути байдужими до рекламного контенту. Реклама в газеті має бути такою ж якісною, як і журналістські матеріали.

Прихована реклама

Способів приховати рекламу дуже багато. Для рекламіста дуже важливо, аби про продукт чи послугу згадували якнайчастіше. При цьому найкраще – якщо це будуть незацікавлені люди. Аудиторія повірить їм більше, ніж тому, кому спеціально заплатили, аби щось рекламувати.

Саме тому деякі рекламодавці прагнуть приховати справжню – рекламну – мету їхнього повідомлення. А українські журналісти, на жаль, часто сприяють цьому.

Згідно з українським законодавством, «прихована реклама – інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій»[4].

Іншими словами, читач має бути попереджений про те, що перед ним – реклама. Способів приховати рекламу, звичайно, дуже багато. Цікаво, що для цього винаходять все нові й нові визначення. Наприклад, «партнерський матеріал» означає, що його написано на замовлення когось, кого редакція вважає партнером. Або «новини компаній», «спонсорський контент», «нативна реклама». Проте як би не називався той або інший вид реклами, у виданні вона має бути позначена як реклама. Інакше – говоримо про порушення.

Як виявити приховану рекламу?

Перший спосіб – це «розміщення продукту». Згідно з редакційними настановами BBC [5], це публікація інформації про певний продукт чи послугу за гроші або ж за будь-яке інше відшкодування. Отже, якщо редакція публікує матеріал про певну компанію, товар чи послугу не через те, що інформація становить суспільний інтерес, а тому що зацікавлена в цьому матеріально.

Але як виявити подібну приховану рекламу? Адже навряд чи редакція сама буде повідомляти про те, що отримала гроші чи іншу винагороду за публікацію. Згадаймо про «джинсу» – це те ж саме розміщення продукту. Однак, говорячи про ці матеріали з ознаками замовності, ми переважно згадували про політичну «джинсу». Але така реклама може бути й комерційна. І якщо деякі редакції «прив’язані» до якогось конкретного політика чи партії, то комерційна «джинса» більш різноманітна. Розгляньмо декілька прикладів.

У першому тексті нам повідомляють про дівчинку, котра виграла в конкурсі, який проводила газета, і отримала приз від книжкового магазину. При цьому названий магазин і власник магазину. Він же є на фото. А поряд – коротенька замітка про те, які ще книги можна придбати в цьому магазині. Дрібним кеглем набраний текст: «Информация о новинках детской литературы, которую можно приобрести в нашем городе, предоставлена магазином “Книжкосвіт” (ЧП Якименко, “Книжная ярмарка” на улице Пушкина)».

А тепер ставимо запитання: чому саме про цей магазин йдеться? Чому дівчинці, що брала участь у конкурсі, подарували книжку від конкретного магазина? Вказавши його назву, адресу та прізвище власника. Це і є «розміщення продукту» – згадка про товар чи послугу із прямою вказівкою на те, де його можна придбати. Це та ж сама реклама, тільки от позначки «реклама» немає.

Порівняємо тепер два тексти про виставки. В одному йдеться про виставку фіалок, в іншому – про виставку рибок. І спробуємо зрозуміти, де є «розміщення продукту».

 

У першому тексті про фіалки ми бачимо, де і коли відбуватиметься подія, а також запрошення до того, аби відвідати виставку та купити подарунок. У другому тексті є просто інформація про те, де відбуватиметься виставка, і про те, чому вона цікава. Отже, відповідь очевидна. Текст про виставку фіалок є розміщенням продукту.

Інше порушення стандартів – це неналежна увага до продукту. Від «розміщення продукту» це порушення відрізняється тим, що в тексті просто згадується торговельна марка: назва фірми, продукту тощо. Без вказання адреси, закликів придбати щось чи без перерахування переваг продукту. Ось, як у цьому тексті:

На перший погляд, звичайний матеріал у місцевій газеті про місцеву жительку. Можливо, навіть приклад до того, про що йшлося у першій частині посібника: місцеві ЗМІ мають розповідати про успішних земляків, наводити позитивні приклади для інтеграції громади. Придивімося уважніше: у тексті згадане прізвище лікарки, а також клініка, в якій вона працює. Причому клініку згадано двічі. У тексті є також відгуки клієнтів. Усе це вказує на «неналежну увагу до продукту». Можна розповісти про хорошого лікаря, але в такому разі не потрібно вказувати клініку.

У редакційних настановах BBC перераховують випадки, які можуть призвести до цього порушення. Кожна згадка про товар чи послугу повинна мати чітке редакційне обґрунтування. Окрім того, не можна:

  • «зупинятися детально на назвах брендів чи логотипах і
    ощадливо використовувати усні згадування в разі відсутності
    дуже вагомих журналістських причин для неодноразових
    згадувань про будь-який бренд;
  • приймати безкоштовні або здешевлені продукти чи послуги
    в обмін на ефірні або інтернетні згадування учасників, виходи на
    інтернет-сайти чи позаефірний маркетинг».

Також працівникам BBC радять «особливо дбати про мінімізацію згадувань продуктів у випусках, розрахованих на привернення уваги дітей»[6]. Адже діти – вразлива публіка, на них яскраві рекламні оголошення мають сильний вплив.

В інтернеті буває складно розрізнити «неналежну увагу до продукту» та «розміщення продукту». Адже в тексті може бути згаданий певний товар і відразу стояти лінк на магазин, де можна його придбати. Тому пропонуємо таке розрізнення: якщо посилання немає, а є просто непотрібна згадка про товар чи послугу, бізнесмена та його підприємство – це «неналежна увага до продукту», а якщо лінк є – це «розміщення продукту».

Ось і приклад:

У ліді бачимо лінк на сайт електронного магазину, де продають корм для домашніх тварин. Це і є розміщення продукту. До того ж сам заголовок і текст сформульовані так, аби матеріал легше було знайти через пошуковик. Сам текст виглядає як корисна порада, але справжня його мета – реклама магазину.

Отже, прихована реклама має сьогодні дуже багато форм, тому журналісти та їхні читачі мають бути уважні. До того ж рекламісти прагнуть розмістити своє оголошення на тематичній сторінці. З наших прикладів: матеріал про стоматолога був у рубриці «Медицина», а текст про книжковий магазин – на дитячій сторінці. Саме тому буває, що сприймаємо ми такий контент не надто критично.

Ще один момент, про який тут варто згадати, – це рекламна політика видання. Часто буває, пише російський журналіст Олег Третьяков, що редактори і журналісти сприймають своє видання як особистий ресурс, тож використовують його у власних інтересах[7]. Наприклад, якщо я працюю в газеті, чому б мені не написати про виставку, яку проводить мій друг? Або й просто – про мою книжку? Згідно зі стандартами BBC, навіть реклама власного видання має бути позначена. Наприклад, львівські видання позначають плашкою «Реклама» інформацію про передплату. І це правильно. Адже показує читачам, що редакція прагне бути об’єктивною та незалежною. І це правило розповсюджується навіть на власний контент.

Примітки:

[1] Огилви Д. Огилви о рекламе. – Москва: Изд-во Эксмо, 2006. – С. 216.

[2] Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80.

[3] Юрчишина В. Одурманили карі очі // Сільські вісті. – 12 листопада 2015 року. – № 123 (19318).

[4] Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80.

[5] Редакційні настанови Бі-Бі-Сі [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://journlib.univ.kiev.ua/BBC_Guidelines_Ukr.pdf.

[6] Там само.

[7] Третьяков О. Моя стратегия успешной газеты. Самоучитель главного редактора / О. Третьяков. — М. : Вершина, 2007. – С. 36-39.