Хороша прес-служба й ефективний піар-відділ забезпечують зацікавленому суб’єктові (організації чи особі) вдалі стосунки з усіма: владою, мас-медіа, громадськістю. Та оскільки їхні професійні комунікаційні наміри повністю відрізняються від намірів ЗМІ як комунікантів, цей незбіг може призводити до порушення рівноваги у стосунках у бік зневажання інтересів аудиторії чи неякісного її інформування – обману чи викривлення погляду на дійсність. ЗМІ фактично у цьому разі працюють на інтереси піарників та їхніх клієнтів, а не своєї аудиторії, часто несвідомо, через брак професіоналізму, який дозволив би усвідомити замовність, через брак часу, який штовхає журналістів на використання готових запропонованих матеріалів, лінощі, що провокують на мінімізацію зусиль при підготовці публікацій. Кого звинувачувати в такому разі, адже «розумникові» не гріх і скористатися «дурником» та його поганою роботою.
Інформаційний простір, на відміну від фізичного, є пластичним та легко піддається змінам. Цим пояснюється інтерес до нього з боку політиків, влади, бізнесу, митців, громадських рухів. Заявляти про себе та формувати враження про свою діяльність, керувати змінами настроїв і поведінки людей найпростіше та найефективніше саме через інформаційні канали. Цим, зокрема, пояснюють деякі експерти феномен Трампа, який широко та творчо використовує інформаційні засоби впливу на аудиторію, зокрема мережеві.
Інформаційний складник будь-яких процесів та подій стає все більш вагомим, помітним, таким, що потребує спеціальної технологічної роботи. Який же сенс відмовлятися від потенційних можливостей впливу на місцеву громаду, що може забезпечити регіональна преса? Цим ресурсом треба користуватися – такою логікою керуються піарники та працівники прес-служб, коли зацікавлюють медійників своїми матеріалами, працюючи водночас на свого клієнта.
На практиці все виглядає приблизно так. Місцеві медіа «полюють» на новини, якими прагнуть забезпечити інформаційні потреби своєї аудиторії. Піар-служби «полюють» на журналістів, які можуть забезпечити іміджеві потреби їхніх клієнтів, ставши каналом позитивної інформації для широкої аудиторії про компанію чи особу. Якісні матеріали та правильно вибудувані довготривалі стосунки піар-служби з журналістами роблять свою справу: корисна інформація для одного (компанія, що замовляє піар) – цікава для іншого (аудиторії ЗМІ, що отримує новини). «Завдання піару – розмістити об’єкт потрібною стороною та в потрібний час. Тому не треба сприймати піар як варіант породження неправдивої інформації», – пише Георгій Почепцов у книзі «Паблік рилейшнз для професіоналів»[1].
У демократичних країнах, до стандартів життя яких ми прямуємо, ЗМІ маніпулювати складно, натомість їм можна надати інформацію з точки зору організації, що буде прийнятно для громадськості. Сьогодні піар-фахівців стає все більше, адже і широка громадськість, і суб’єкти бізнесу чи влади однаково зацікавлені в інформації про позитивні сторони соціальної активності, тобто у піарі про себе (замовник піар-матеріалів) чи для себе (отримувач піар-матеріалів).
Все частіше сьогодні можна почути про таку річ, як некомерційний чи соціальний маркетинг, що спрямований на реалізацію соцієтальних намірів бізнесу чи громадської активності, згідно з якими досягнення особистого успіху невіддільне від піклування про загальні інтереси та спільне благо. За таких умов піар-матеріали можуть інформувати аудиторію про захист цього загального блага чи дії у загальновизнаних суспільних цілях того чи іншого соціального суб’єкта – компанії, партії, підприємства, особи.
Також слід зважати, що піар-витрати значно менші за рекламні, що теж робить цей вид масової комунікації таким привабливим для замовника.
Якщо прес-служба чи піар-відділ продукують добре продуманий пакет новин, готують і оперативно поширюють надійну якісну інформацію, мають особисті контакти в середовищі медійників та завжди доступні для коментарів, вони можуть бути корисними ЗМІ в питаннях задоволення інформаційних запитів та інтересів їхньої аудиторії.
Проте, часом піар-відділи чи прес-служби починають працювати в режимі інформаційної агенції, коли переходять на «килимове інформаційне бомбардування» редакції численними повідомленнями або стараються дозувати надану інформацію чи приховувати її, аби забезпечити ефект ексклюзивності для певних ЗМІ та через них просунути потрібну замовнику інформацію. Це особливо ефективно (і тому небезпечно) на ринку місцевих ЗМІ, які охоче беруть готові матеріали, бо мають обмежені ресурси часу, робочих рук, тематики тощо.
У масштабах довготривалих комунікаційних стосунків ЗМІ зі своєю аудиторією описана вище практика призводить до кумулятивного ефекту. Якщо у процесі інформування аудиторії місцевого ЗМІ забезпечуються насамперед наміри прес-служби чи піар-відділу, що обстоює інтереси свого замовника, а не запити аудиторії, тоді у програші залишаються і ЗМІ, і його споживачі. Ними вдало користуються піарники, адже саме вони керують інформацією та її тлумаченням, а не журналісти, які у цьому випадку лише ретранслюють повідомлення аудиторії. Вона отримує викривлений образ реальності та в перспективі відмовиться від цього мас-медіа як від ненадійного джерела інформації. «Оскільки паблік рилейшнз своїм існуванням зобов’язаний партикулярним інтересам, то існує небезпека чи принаймні підозра, що саме завдяки йому зазнаватимуть утисків інтереси інших осіб або інтереси громадськості»[2]. А Елізабет Ноель-Нойманн вбачає у паблік рилейшнз ні більше ні менше, ніж евфемістичний замінник терміна «пропаганда»[3].
Отже, ініціативність, наполегливість прес-служби чи піар-відділу, що проявляється в активному використанні media relations (прес-посередництво) (розсилання прес-релізів, організація заходів, конкурсів, спеціальних подій для ЗМІ, проведення прес-конференцій, брифінгів, прес-клубів, презентацій, церемоній відкриття, прийомів, вечірок, виставок), як факт не є ані добрим, ані поганим. З одного боку, піар як вид масової комунікації залежить від публікацій та поширення своїх послань через мас-медіа, а тому значну частину зусиль витрачає на налагодження співпраці зі ЗМІ. З іншого боку, підприємства, партії, держустанови є важливими джерелами інформації для мас-медіа, а повідомлення їхніх прес-служб та пряма мова представників і керівництва стають вихідним матеріалом для публікацій, від якого неможливо відмовитися ЗМІ. Міра та ефективність такої співпраці можуть тлумачитися по-різному. Значна кількість публікацій про ту чи іншу компанію, надто позитивна тональність коментування, великий обсяг матеріалів, чимала кількість ЗМІ, включених у висвітлення цієї діяльності, постійне оприлюднення назви компанії та імен керівників не працюють на інтереси аудиторії ЗМІ. Будь-яка інформація чи повідомлення про факт потребує коментування, оцінювання, якщо журналісти не мають намірів чи часу їх збирати та забезпечувати свою аудиторію неупередженими повідомленнями, вони користуються готовими матеріалами прес-служби, що зводить нанівець власне журналістські цілі. Межа пролягає в цьому разі між «прийнятними», «бажаними» для суспільства практиками і цілями та «небажаними», «недозволеними» для ЗМІ формами діяльності, з одного боку, та тим, що потрібно піар-службі, з іншого.
«Піар є тим, що піар робить», – глибока і промовиста думка Манфреда Рюля, німецького дослідника паблік рилейшнз, що свідчить про спільну природу усіх видів масової комунікації – сутність визначається намірами комунікантів, про що вже йшлося у розділі «Аудиторія місцевих медіа». Для адекватного розуміння будь-якої інформації слід усвідомлювати справжні цілі того, хто інформує, адже вони можуть бути благородними чи безсоромними. Зокрема, наміри піар-служби інформувати про діяльність певної організації населення можуть стосуватися бажання уникнути недовіри, ворожнечі, обману між громадськістю та компанією. За переконаннями Манфреда Рюля, суспільна функція паблік рилейшнз якраз і полягає в тому, щоб «створенням приводу до комунікації та взаємодії посилити інтереси громади (загальне благо) і соціальну довіру – принаймні, керувати розходженням партикулярних інтересів, запобігаючи виникненню недовіри»[4].
Якщо піар-відділ чи прес-служба за будь-яких умов прагнуть зробити журналістів і ЗМІ своїми агентами, вони вдаються до таких професійних форм роботи, які не розцінюються як пропозиція замовності, але фактично працюють передусім на інтереси ініціатора піар-комунікації, і часто – лише на них. Нижче ми подаємо перелік можливих ознак таких матеріалів та наводимо приклади відповідних публікацій із місцевих ЗМІ без детального роз’яснення, оскільки їхні комунікаційні наміри й ефекти досить прозорі:
- Матеріал містить, окрім позитивного образу замовника, коментування місцевих проблем та способи їхнього вирішення, що створює інформаційний привід для публікації. Загалом, найчастіше такі тексти в місцевих ЗМІ подають у позитивному світлі діяльність органів державної влади та місцевого самоврядування. Публікації з’являються, напевне, завдяки вдалій роботі відповідних прес-служб.
Газета «Вечерняя Одесса»:
Газета «Вечерняя Одесса»:
Газета «Житомирщина»:
- Розповідь про непересічні заслуги, видатні події чи ноу-хау, пов’язані із замовником, є вдалим інформаційним приводом для публікації. Публікації з’являються, напевне, завдяки вдалій роботі відповідних прес-служб чи піар-відділів.
Газета «Житомирщина»:
Ізмаїльська газета «Курьер недели»:
- Просування позитивної інформації про когось чи щось спрацьовує, якщо публікація містить повідомлення, що має практичну користь або прив’язується до соціально значущої тематики.
Газета «Одесская жизнь»:
Газета «Вечерняя Одесса»:
Ізмаїльська газета «Курьер недели»:
- Просування позитивної інформації спрацьовує, якщо публікація містить повідомлення про соціальну відповідальність влади чи бізнесу, яка реалізується у конкретні соціальні проекти.
Газета «Вечерняя Одесса»:
Газета «Вечерняя Одесса»:
Проте, у досвіді українських регіональних ЗМІ все ж превалює пропозиція замовності, а не довготривала партнерська робота піар-відділу чи прес-служби зі ЗМІ. Нижче ми подаємо перелік можливих ознак таких матеріалів та приклади, в яких ви легко розпізнаєте приховані комунікаційні наміри й ефекти:
- Публікація містить прив’язку до пам’ятної дати як інформаційний привід, а фактично нагадує про зацікавленого в цьому суб’єкта (особу, чиновника, політика, підприємця, активіста, компанію тощо).
Газета «Вечерняя Одесса»:
Газета «Вечерняя Одесса»:
Газета «Житомирщина»:
Газета «Вечерняя Одесса»:
Газета «Вечерняя Одесса»:
- Матеріал містить, окрім позитивного образу замовника, коментування місцевих проблем, що створює його інформаційний привід.
Газета «Вечерняя Одесса»:
- Розповідь про непересічні заслуги, видатні події чи ноу-хау, пов’язані із замовником, є вдалим інформаційним приводом для публікації.
Одеське видання «Культурометр»:
- На сторінках видання зустрічаємо моніторингові повідомлення (дослідження суспільної думки), які використовуються при цьому задля лобіювання потрібних замовникові ідей, рішень, настроїв.
Газета «Вечерняя Одесса»:
Газета «Днепр вечерний»:
- Просування позитивної інформації про когось чи щось краще спрацьовує, якщо публікація містить повідомлення, що має практичну користь або прив’язується до соціально значущої тематики.
Газета «Вечерняя Одесса»:
Газета «Днепр вечерний»:
- Залучення лідерів думок до оприлюднення позитивної інформації про замовника завжди краще сприймається аудиторією та рідше оцінюється як замовність.
Львівська газета «Ратуша» подає фахове інтерв’ю експерта Інституту політичної освіти Олександра Солонтая щодо політичної реформи в сучасній Україні. Водночас герой публікації є одним із лідерів партії «Сила людей».
- Оскільки суспільство очікує благочинності від активних діячів у всіх сферах, що свідчило б про такого суб’єкта як захисника суспільних цінностей та інтересів, то демонстрація піклування про незахищених, малозабезпечених, постраждалих відповідає цим запитам та є приводом для обговорення діяльності замовника.
Одеське видання «Трасса Е-95» повідомляє про добрі справи місцевих політиків та чиновників.
- Діяльність органів державної влади та місцевого самоврядування може мати ознаки так званого «паркету» – звітів про офіційні заходи та дії чиновників.
Загалом повідомлення про офіційні заходи місцевого чиновництва – досить звична річ для регіональних медіа.
Типовий приклад «паркету» демонструє луганська газета «Новини Сватівщини» в матеріалі «Сесія Сватівської районної ради».
Для прикладу – матеріал про виїзну розширену апаратну нараду Одеської обласної державної адміністрації, який можна прочитати в одеській газеті «Чорноморські новини»
Ще один «паркетний» матеріал із «Чорноморських новин» – про позачергову сесію облради, скликану з ініціативи голови одеської облдержадміністрації.
Загалом «Чорноморські новини» друкують матеріали про місцеву владу в режимі «декілька на номер», використовуючи при цьому широкий спектр піар-засобів: «паркет», прив’язка до дати, вирішення гострих соціальних проблем, відвідування об’єктів народного господарства тощо.
- Досить помітним і водночас доволі агресивним прийомом є штучне створення або навмисне підігрівання інтриги, конфліктності чи загрози суспільству при висвітленні позитивного образу замовника, який постає як захисник чи діяч, що нівелює віртуальний, спеціально сформований страх громадськості.
Газета «Житомирщина»:
Газета «Житомирщина»:
У цьому контексті звертаємо увагу на ситуації, коли й самі журналісти грішать подібними прийомами роботи, нападаючи на владу, безпідставно та заради нападу, а не вирішення проблеми, демонструючи політиків у поганому світлі, а себе – з ореолом героїв, що віддано критикують владу, яка чхає на інтереси громади. Алістер Кемпбелл, консультант із комунікацій Тоні Блера, прем’єр-міністра Великобританії, з цього приводу висловився так: «Урядові комунікації повинні намагатися бути стратегічними, а не захисними. Вони не повинні займатися кожним шматком критицизму чи негативного репортажу. Конфліктність, що найбільш важлива, лежить не між урядовими заявами і медіависвітленням, а між медіависвітленням і життям людей. Більшість людей робить свої висновки на підставі власного життя, а не по тому, що вони читають газети»[1].
- Будь-який об’єкт, що піддається висвітленню, завжди багатогранний. Якщо журналістика прагне до об’єктивності його подачі задля неупередженого інформування аудиторії, яка має сформувати власне бачення і розуміння, то піар «загострений» під створення правильного бачення, зазвичай позитивного, проте іноді зустрічається і так званий «чорний піар» – робота, спрямована на погіршення іміджу, формування негативного ставлення до чогось чи когось.
Газета «Одесская правда» формує негативне ставлення до роботи підприємства «Укрпошта» та її керівництва, подаючи поряд два відповідні матеріали:
Одеське видання «Таймер» формує негативне ставлення до українських патріотів:
- З метою завуалювати замовність матеріалу медійники регіональних ЗМІ вдаються до «приховування» таких публікацій під тематичними рубриками. Комерційна чи політична «джинса» подається у рубриці, назва якої має зробити її непомітною.
Газета «Вечерняя Одесса» під рубрикою «Точка зрения» просуває політичну «джинсу» «Опозиційного блоку»:
Видання «Одесская жизнь» під рубрикою «Здоровье» просуває комерційну «джинсу» інтернет-магазину «Укрвет»:
Примітки:
[1] Почепцов Г. Г. Паблік рилейшнз для професіоналів. – К.: «Ваклер», 2003. – С. 9.
[2] Цит. за: Шульц В. Паблік рилейшнз / Робота з громадськістю // Публіцистика. Масова комунікація: Медіа-енциклопедіа / За заг. ред. В. Ф. Іванова. – К.: Академія Української Преси, Центр Вільної Преси, 2007. – С. 538-565; С. 545.
[3] Там само. – С. 539.
[4] Цит. за: Шульц В. Паблік рилейшнз / Робота з громадськістю //
Публіцистика. Масова комунікація: Медіа-енциклопедіа / За заг. ред.
В. Ф. Іванова. – К.: Академія Української Преси, Центр Вільної Преси, – С. 538-565; С. 545.
[5] Campbell A. South Africa: government and media have mutual interest in good communications, not least re Mandela. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http: www.alastaircampbell.org/blog/2011/04/02/south-africa-government-and-media-have-mutual-interests-in-good-communications-not-least-re-mandela/.
У першому тексті про фіалки ми бачимо, де і коли відбуватиметься подія, а також запрошення до того, аби відвідати виставку та купити подарунок. У другому тексті є просто інформація про те, де відбуватиметься виставка, і про те, чому вона цікава. Отже, відповідь очевидна. Текст про виставку фіалок є розміщенням продукту.
