Позначка: прихована реклама

Девід Огілві, відомий американський рекламіст, пише, що рекламний розділ у газеті можуть читати більше людей, ніж рубрику новин[1]. Місцеві ЗМІ внаслідок того, що їхня аудиторія зазвичай чітко визначена, можуть активно привертати увагу рекламодавців. Реклама дає змогу редакції бути незалежною від тиску, покривати власні витрати. Однак, існують правила розміщення реклами, адже завжди важливо підкреслювати читачу, що журналістський та рекламний контент – це різні речі.

У статті 8 Закону України «Про рекламу» перераховані загальні вимоги до реклами, зокрема заборони. Там йдеться про те, що в текстах не має бути дискримінації, елементів жорстокості, насильства, не допускається приниження людської честі та гідності тощо[2]. Однак, існують обмеження й етичного характеру. Адже оскільки читач довіряє певному ЗМІ, то він може бути розчарованим, якщо його улюблена газета міститиме рекламні оголошення, що вводитимуть в оману.

Наприклад, у деяких виданнях дуже розповсюджена реклама ворожок, які обіцяють вирішити всі проблеми своїх клієнтів. Ось декілька прикладів:

Чи можна назвати подібну рекламу якісною? Іншими словами, чи не постраждає людина, яка звернеться до такої-от цілительниці? Навряд чи редакція, що надрукувала ці оголошення, замислювалася над цими питаннями. До того ж реклама ворожіння заборонена Законом «Про рекламу». Але і це також не стало аргументом проти публікації цих оголошень.

Ще один, на жаль, так само розповсюджений приклад – реклама різноманітних препаратів, які позбавлять від болю, вилікують від усіх хвороб тощо.

Зверніть увагу: ніде в тексті не написано, що це реклама. Відповідно, у читача враження таке, ніби це журналістський текст і ніби журналісти рекомендують ці препарати. Ще один момент – ніде не зазначено, що перед тим як купувати чи застосовувати ці препарати, потрібно звернутися до лікаря. Попереджають тільки про самолікування.

Часто подібні макети призводять до справжніх трагедій: читачі починають телефонувати за вказаним номером, де їм відповідає «лікар із Німеччини», який дає консультацію за телефоном і прописує ліки, що коштують декілька тисяч гривень. Довірливий читач виписує ці ліки – і в найкращому разі вони просто не дають жодного ефекту. За деякий час «телефонні лікарі» починають знову пропонувати нові й нові ліки, зауважуючи, що звертатися до «звичайних» лікарів не потрібно, бо вони непрофесійні. А також, звичайно, не радять розповідати про «лікування» родичам. В результаті довірливий читач всі свої гроші віддає шахраям, а бажане видужання так і не трапляється. Один із таких випадків описаний в газеті «Сільські вісті»[3].

Стикаємося також із рекламою різноманітних конкурсів, «листів щастя» та інших сумнівних проектів. У прикладі, наведеному нижче, пропонують читачам просто так виграти значну суму. В якому б році ви не народилися, виконавши інструкції, ви отримаєте результат – 120 000. Але довірливий читач навряд чи замислиться над цим – зрадівши, він почне телефонувати за вказаним номером.

Зазвичай подібні історії закінчуються тим, що вам пропонують щось придбати перед тим, як отримати винагороду.

Ось, наприклад, подібна історія від книжкового клубу «Сім діамантів». Прочитавши рекламу в газеті, людина телефонує за вказаним номером – і дуже скоро знаходить у своїй поштовій скриньці конверт, на якому написано «Ви готові втратити 75 000 грн?» Заінтригований відкриває. Знаходить там заяву на виплату грошей, на звороті якої зазначено, що для того, аби забрати «вашу винагороду», потрібно придбати мінімум один товар із каталогу. Також у конверті – гарантія на виплату грошей із печаткою та підписами Голови спеціальної комісії з визначення переможців.

Часом доводиться чути, що читач сам винен, що «повівся» на таку рекламу. Редакція ж тут ні до чого. Адже вона не відповідальна за зміст рекламних макетів. І у вихідних даних це зазначає. Проте, повторимося, тут є етична відповідальність. Не можна одночасно друкувати рекламу шахраїв і заявляти про те, що ми якісне видання, якому довіряють читачі.

Здається, що будь-хто може відрізнити рекламний макет від журналістського тексту. Проте це не так: люди не завжди уважно читають газети, до того ж дехто схильний вірити тому, чому сам хоче. Відповідно, редакції не повинні бути байдужими до рекламного контенту. Реклама в газеті має бути такою ж якісною, як і журналістські матеріали.

Прихована реклама

Способів приховати рекламу дуже багато. Для рекламіста дуже важливо, аби про продукт чи послугу згадували якнайчастіше. При цьому найкраще – якщо це будуть незацікавлені люди. Аудиторія повірить їм більше, ніж тому, кому спеціально заплатили, аби щось рекламувати.

Саме тому деякі рекламодавці прагнуть приховати справжню – рекламну – мету їхнього повідомлення. А українські журналісти, на жаль, часто сприяють цьому.

Згідно з українським законодавством, «прихована реклама – інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій»[4].

Іншими словами, читач має бути попереджений про те, що перед ним – реклама. Способів приховати рекламу, звичайно, дуже багато. Цікаво, що для цього винаходять все нові й нові визначення. Наприклад, «партнерський матеріал» означає, що його написано на замовлення когось, кого редакція вважає партнером. Або «новини компаній», «спонсорський контент», «нативна реклама». Проте як би не називався той або інший вид реклами, у виданні вона має бути позначена як реклама. Інакше – говоримо про порушення.

Як виявити приховану рекламу?

Перший спосіб – це «розміщення продукту». Згідно з редакційними настановами BBC [5], це публікація інформації про певний продукт чи послугу за гроші або ж за будь-яке інше відшкодування. Отже, якщо редакція публікує матеріал про певну компанію, товар чи послугу не через те, що інформація становить суспільний інтерес, а тому що зацікавлена в цьому матеріально.

Але як виявити подібну приховану рекламу? Адже навряд чи редакція сама буде повідомляти про те, що отримала гроші чи іншу винагороду за публікацію. Згадаймо про «джинсу» – це те ж саме розміщення продукту. Однак, говорячи про ці матеріали з ознаками замовності, ми переважно згадували про політичну «джинсу». Але така реклама може бути й комерційна. І якщо деякі редакції «прив’язані» до якогось конкретного політика чи партії, то комерційна «джинса» більш різноманітна. Розгляньмо декілька прикладів.

У першому тексті нам повідомляють про дівчинку, котра виграла в конкурсі, який проводила газета, і отримала приз від книжкового магазину. При цьому названий магазин і власник магазину. Він же є на фото. А поряд – коротенька замітка про те, які ще книги можна придбати в цьому магазині. Дрібним кеглем набраний текст: «Информация о новинках детской литературы, которую можно приобрести в нашем городе, предоставлена магазином “Книжкосвіт” (ЧП Якименко, “Книжная ярмарка” на улице Пушкина)».

А тепер ставимо запитання: чому саме про цей магазин йдеться? Чому дівчинці, що брала участь у конкурсі, подарували книжку від конкретного магазина? Вказавши його назву, адресу та прізвище власника. Це і є «розміщення продукту» – згадка про товар чи послугу із прямою вказівкою на те, де його можна придбати. Це та ж сама реклама, тільки от позначки «реклама» немає.

Порівняємо тепер два тексти про виставки. В одному йдеться про виставку фіалок, в іншому – про виставку рибок. І спробуємо зрозуміти, де є «розміщення продукту».

У першому тексті про фіалки ми бачимо, де і коли відбуватиметься подія, а також запрошення до того, аби відвідати виставку та купити подарунок. У другому тексті є просто інформація про те, де відбуватиметься виставка, і про те, чому вона цікава. Отже, відповідь очевидна. Текст про виставку фіалок є розміщенням продукту.

Інше порушення стандартів – це неналежна увага до продукту. Від «розміщення продукту» це порушення відрізняється тим, що в тексті просто згадується торговельна марка: назва фірми, продукту тощо. Без вказання адреси, закликів придбати щось чи без перерахування переваг продукту. Ось, як у цьому тексті:

На перший погляд, звичайний матеріал у місцевій газеті про місцеву жительку. Можливо, навіть приклад до того, про що йшлося у першій частині посібника: місцеві ЗМІ мають розповідати про успішних земляків, наводити позитивні приклади для інтеграції громади. Придивімося уважніше: у тексті згадане прізвище лікарки, а також клініка, в якій вона працює. Причому клініку згадано двічі. У тексті є також відгуки клієнтів. Усе це вказує на «неналежну увагу до продукту». Можна розповісти про хорошого лікаря, але в такому разі не потрібно вказувати клініку.

У редакційних настановах BBC перераховують випадки, які можуть призвести до цього порушення. Кожна згадка про товар чи послугу повинна мати чітке редакційне обґрунтування. Окрім того, не можна:

• «зупинятися детально на назвах брендів чи логотипах і
  ощадливо використовувати усні згадування в разі відсутності
  дуже вагомих журналістських причин для неодноразових
  згадувань про будь-який бренд;
• приймати безкоштовні або здешевлені продукти чи послуги
  в обмін на ефірні або інтернетні згадування учасників, виходи на
  інтернет-сайти чи позаефірний маркетинг».

Також працівникам BBC радять «особливо дбати про мінімізацію згадувань продуктів у випусках, розрахованих на привернення уваги дітей»[6]. Адже діти – вразлива публіка, на них яскраві рекламні оголошення мають сильний вплив.

В інтернеті буває складно розрізнити «неналежну увагу до продукту» та «розміщення продукту». Адже в тексті може бути згаданий певний товар і відразу стояти лінк на магазин, де можна його придбати. Тому пропонуємо таке розрізнення: якщо посилання немає, а є просто непотрібна згадка про товар чи послугу, бізнесмена та його підприємство – це «неналежна увага до продукту», а якщо лінк є – це «розміщення продукту».

Ось і приклад:

У ліді бачимо лінк на сайт електронного магазину, де продають корм для домашніх тварин. Це і є розміщення продукту. До того ж сам заголовок і текст сформульовані так, аби матеріал легше було знайти через пошуковик. Сам текст виглядає як корисна порада, але справжня його мета – реклама магазину.

Отже, прихована реклама має сьогодні дуже багато форм, тому журналісти та їхні читачі мають бути уважні. До того ж рекламісти прагнуть розмістити своє оголошення на тематичній сторінці. З наших прикладів: матеріал про стоматолога був у рубриці «Медицина», а текст про книжковий магазин – на дитячій сторінці. Саме тому буває, що сприймаємо ми такий контент не надто критично.

Ще один момент, про який тут варто згадати, – це рекламна політика видання. Часто буває, пише російський журналіст Олег Третьяков, що редактори і журналісти сприймають своє видання як особистий ресурс, тож використовують його у власних інтересах[7]. Наприклад, якщо я працюю в газеті, чому б мені не написати про виставку, яку проводить мій друг? Або й просто – про мою книжку? Згідно зі стандартами BBC, навіть реклама власного видання має бути позначена. Наприклад, львівські видання позначають плашкою «Реклама» інформацію про передплату. І це правильно. Адже показує читачам, що редакція прагне бути об’єктивною та незалежною. І це правило розповсюджується навіть на власний контент.

Примітки:

[1] Огилви Д. Огилви о рекламе. – Москва: Изд-во Эксмо, 2006. – С. 216.

[2] Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80.

[3] Юрчишина В. Одурманили карі очі // Сільські вісті. – 12 листопада 2015 року. – № 123 (19318).

[4] Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80.

[5] Редакційні настанови Бі-Бі-Сі [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://journlib.univ.kiev.ua/BBC_Guidelines_Ukr.pdf.

[6] Там само.

[7] Третьяков О. Моя стратегия успешной газеты. Самоучитель главного редактора / О. Третьяков. — М. : Вершина, 2007. – С. 36-39.